コピーライターにきいた、ことばのコミュニケーション術 (3) 『モノより思い出』たった7文字で人を動かす (小西利行さん)

だって人を動かすためのものでしょう。買ったり売ったり、人が行動するためのものを、どうして複雑にしなければいけないのかとずっと思っていて。『苦いより甘い』『カロリー多いよりゼロ』と言われて『そうだ!』と思えってもらえればその方が速いわけで、広告的に"もっと短く"を実践する1歩でしたね。ずっと自分のやり方が間違いなのではないかと思ってたのですが、『モノより思い出』という1番短い、7文字の言葉をみんながすごく欲してくれて、世の中にも浸透して、これでいいと思いました」

--そこから道が定まったのでしょうか?

小西さん「定まりましたね。定まりすぎと言われています(笑)。本当は、長めの広告文章も好きなんですけど、やっぱり短くしちゃう。例えば、『ザ・プレミアム・モルツ』のキャッチコピーは最高金賞をとったから『最高金賞のうまさ』というフレーズだけ。これが絶対強い。店頭でこれが書いてあったら、普通のビールと最高金賞と比べて『最高金賞か…』となるはずなんです。突破力、連鎖力があるんですよね。『どうしてプレモル頼むの?』と聞かれたら『だって最高金賞だもん』と言える。ものすごく簡単なワードで語れるようになるから、キャッチコピーにしたんです」