多様性に問いかける - サイボウズが挑んだ「答えを決めない」プロモーション

動画制作に携わったのは、これまで数々のナショナルブランド企業のプロモーションを手掛けた経歴をもつクリエイティブのプロたち。プランナーやプロデューサー、監督・脚本と現場に最も近い役職は、ワーママが担当した。

「『答えを入れなくていいんですか』『商品名を入れなくていいんですか』と何度も聞かれましたが、それでいいと言い続けました。これまでCMは『答え』を提示するメディアだったと思いますが、これに関してはそういうフェーズではないんです」(大槻氏)

機能訴求やソリューションの提示ではなく、問題提起によるコミュニケーションは、成熟市場のマーケティングにおいてしばしば見られる。先端層にはまず機能が重要だが、成熟市場になるとまず企業を知ってブランドに共感してもらう必要があるからだ。

だが、大槻氏は今回のやり方に最初から自信があったわけではないと言う。同社にとっては今までにないチャレンジだ。大槻氏は、選挙に例えて説明する。

「多くの人たちは政策のプロではないけれども、誰か1人を選ぶ。そのときに根拠となるのは政策よりも、経験的に『信用できる』と思える要素がその人にあるかどうか。だから、グループウェアに詳しくない人たちに対して、機能ではなくサイボウズをこうした課題に真剣に取り組んでいる企業だと知ってもらうことが大事だと考えました」