実は由緒正しくない伝統たち…「お歳暮」は「お中元」の便乗だった！

“お歳暮”が一般的になったのは、日本で最初の百貨店である三越ができた明治30年代に入ってからですから、その起源は推して知るべしですよね」

■セブン-イレブンが広めた新顔の伝統「恵方巻」

節分にその年の恵方を向き、巻きずしを丸かぶりするという関西ローカルな風習だった恵方巻が、これだけ全国的に認知されたのは、平成に入ってから。平成元年に、セブン-イレブンの一部店舗で「関西ではこういうことをやっています」と売り出したら、これがウケたという。

「そもそもの由来は大阪・船場の旦那衆の花街遊びだといわれていますが、始まった時期や由来、根拠も諸説バラバラの非常にアバウトな習慣なんです」

そもそも、日本人はミーハーで、新し物好きだと藤井さんは言う。

「それなのに、『その新しいものには実は古い伝統がある』となると、安心してしまうんです（笑）。伝統というのは、正統性を裏付けてくれる便利な言葉。伝統があるというだけで、権威があって、価値があるように感じられるから不思議ですよね」

たしかにお歳暮にせよ、恵方巻にせよ、伝統をうまく活用したビジネスは爆発的な広がりを見せた。