5日にかぐや姫の正体が判明!? - 石川温がKDDIに聞く、三太郎CMの"キモ"

もう一回、ユーザーに感じてもらうためにコミュニケーションを新しくした」と語る。

携帯電話業界は、NTTドコモがiPhoneを取り扱い始めたことにより、端末ラインナップの差がなくなりつつある状態だ。料金プランも3社が共に「国内かけ放題プラン」を導入したことで、違いが無くなっている。ネットワーク品質も、各社とも高速通信技術であるLTEを導入し、エリアの広さ、通信速度の速さを競っているが、一般ユーザーにはなかなか違いがわかりにくい。

そこで重要となってくるのがCMだ。ユーザーにauというブランドに振り向いてもらい、auブランドを好きになってもらわなくてはならない。

「これまでのCMは、携帯電話会社が差別化として持つ、本当に小さい部分の差を細かく説明して、ユーザーに強く認識してもらうためのプッシュ型広告が多かった。今回の三太郎シリーズはサービスを初めから言うのではなく、サービスのエッセンスである部分の会話劇を前半に持ってきて、最後にひとことを残すというパターン。(携帯電話と固定回線のセット割引である)auスマートバリューのCMでは、前半はサービスと関係なさそうな会話で、『ひとりひとり』というキーワードを強調しつつ、最後に『ひとり一人がお得』というスマートバリューの訴求につなげていく。