20代～40代女性の口コミを中心にヒット。小林製薬「ナイトミン 耳ほぐタイム」がバズった理由

松村さんに聞いてみると、きっかけはチーム内の会話からだったそうです。

「睡眠に悩んでいる人が多いという調査結果から、睡眠関連の製品をつくろう！という社内の動きがあり、『ナイトミン』シリーズがスタートしました。小林製薬では消費者の生活実態から企画をすることが多いのですが、『耳ほぐタイム』もまさにそんな商品。企画チームで話しているとき、“赤ちゃんの耳って寝る時にあったかいよね”という話題になったんです。耳を温めたら気持ち良さそうということに加え、耳は副交感神経が集まっている場所……そんな会話から開発が始まりました」

働く時間が増えるにつれて、睡眠に悩みを持つ人も増え続けている実態がある中、ストレス対策として自律神経に関する情報、製品に消費者の関心が高まっています。「ナイトミン 耳ほぐタイム」の発売はちょうどコロナ禍。テレワークなどでオン・オフの切り替えが難しいことに悩む人が増えていた時期でもありました。



企画当初は20代～40代の女性に加えて、仕事でストレスを抱えやすい管理職の男性もペルソナとして想定していたそうですが、蓋を開けてみたら女性の購入層が多かったんだとか。たしかに、SNSでバズった投稿を見ると投稿者は大人の女性が多いようです。