ブランドパワー2014、高額商品・健康関連飲食料品のブランドパワーが伸長

東急エージェンシーはこのたび、米ダートマス大学ケビン・ケラー教授が提唱するブランドビルディング理論に基づいた、ブランドパワー調査「QBR 2014」を発表した。調査は2003年から毎年実施しており、ブランドパワーやブランド価値構造を経年で比較することができる。

QBRは、ブランドビルディング理論に基づいた6つのブロックと27指標で、ブランドパワーとその構造を明らかにする東急エージェンシー独自の分析手法。86カテゴリー・412ブランドの商品・サービスブランドから、街といった幅広い分野におけるブランドまでを対象に実施する。

ケラー教授のブランドビルディング理論を可視化した「ブランド・ピラミッド」では、ピラミッドの中層部を、ブロック機能的価値となる「パフォーマンス(性能)」と「ジャッジメント(評価)」や、情緒価値の「イメージ(印象)」と「フィーリング(感情)」で構成。これら4つの強固に支えられたブランドは、高い「レゾナンス(共感)」を有すると考えられるという。

2014年の調査結果において、86のカテゴリーに含まれるブランドについて「ブランドパワースコア」のカテゴリー平均値を算出したところ、前年より伸長しているカテゴリに「マンション」や「不動産会社」といった資産になる高額商品のブランドパワーが伸びていることがわかった。

同社はこれに対し、消費増税によって高額商品への注目が集まったためと見られると説明する。

また、日々の生活における健康意識が高まり、食生活で健康改善しようと「ドリンク剤・栄養ドリンク」や「乳酸菌飲料」「ヨーグルト」への意識も高まっているという。

「ドリンク剤・栄養ドリンク」カテゴリは、2013年時点では情緒的価値である「イメージ」「フィーリング」よりも、機能的価値の「パフォーマンス」「ジャッジメント」のスコアが上回り、機能的価値中心の価値構造となっていた。2014年は全体的にスコアが伸長したが、「フィーリング」が特に伸長し「レゾナンス」を押し上げるとともに、機能的価値・情緒的価値の差が縮まった。