クーポンやポイントなどの経済的特典施策は体験者増加の可能性 - 博報堂調査

博報堂DYホールディングスのグループ横断型組織「ショッパーマーケティングセンター」では、博報堂研究開発局と協働で、ショッパー(顧客)向けのさまざまな施策が継続購入に及ぼす影響を調査する「CRM施策受容性調査」を実施し、その結果を3月26日に発表した。

同調査では、食品・飲料、化粧品、スーパー・ドラッグなどの10業種で実施するCRM施策を41種類に分類し、その施策が及ぼす影響を調査したという。調査は、2014年11月18～28日に、各種サービス享受のために該当するCRM施策を体験したことのある首都圏の7,464名に対して行われた。

今回の調査結果からは、顧客に向けた施策に対する反応として、「ポイント」など実利に働き掛ける経済特典施策の体験率が全般に高く、「発注や手続きの簡便化」など顧客の手間を軽減する施策の体験率がそれに続く。

「クーポン」「ポイント付与」などの経済的特典施策は、現状の体験率だけでなく、顧客側の支持率・将来期待率も高く、企業側のオファー次第では、今後さらに体験者が増加する可能性が高いことがわかった。「クーポン」の体験率は現状46.6%だが、将来期待率は71.6%。「ポイント付与」の体験率は現状49.3%だが、将来期待率は54.5%となっている。

「自分の趣向に合わせたクーポンの提供」など、購買履歴に応じてカスタマイズされた施策の経験率はまだ低いものの、将来期待率が高く、今後の普及浸透が予想されるとしている。

また、施策に触れるシチュエーションとしては、「自宅」「店舗」「移動中」が多く、来店前から顧客へ働き掛けることの重要性がうかがえる。