米国でApple Payの利用率が減少中、その理由を考察する

●利用率減少の理由その1
米国でのApple Payの利用動向に関して、ある最新のアンケート調査報告が話題になっている。米国でのサービスインから9カ月近くが経過したApple Payだが、その利用率は今春の水準をピークに減少へと転じており、サービス利用に必要なiPhone 6の販売台数が増えるにつれ、相対的に利用率が減少する現象が顕在化しつつあるようだ。この状況の背景にあるものは何なのか。

今回の調査報告を行っているのはPYMNTS.comで、同社がInfoScoutとの共同調査形態でユーザーアンケートをまとめて8月5日(米国時間)に公開したものだ。両社は昨年2014年11月のBlack Friday、今年2015年3月、そして今回の6月という形で3回にわたってApple Payの利用動向調査を行っている。Black FridayのタイミングではiPhone 6 (iPhone 6 Plus)発売から2カ月が経過した程度であり、あまり十分なデータが取れなかったようだが、iPhone 6の普及率が一定水準に達した今年3月と6月の2つのデータの比較で今回の傾向が明らかになったという。

具体的には、Apple Payの利用経験があるかという問いに対して、2015年3月時点では15.1%があると答えていたのに対し、6月には13.1%へと減少している。また実際に買い物に利用したかどうかの問いに対して、3月時点では39.3%だったものが、6月には23%まで減少しているという。

実際に決済にApple Payを利用したか、という後者の問いについては、過去に利用経験があり、かつ実際に店舗に非接触決済ターミナルが存在してiPhone 6が手元にあるにも関わらず、あえて利用しなかったユーザーの比率が増えているということだ。

ここでは2つのデータが読み取れる。ひとつは「アーリーアダプター」がキーワードになる。例えばAppleの会計年度で2015年度第3四半期(4～6月期)だけで4753万台のiPhoneが販売されているが(すべての種類のiPhoneを含む)、iPhone 6の販売期間である直前6カ月の2014年9月～2015年3月だけで1億3600万台のiPhoneが販売されており、おおまかに2015年4月から6月の3カ月間に3割程度iPhone 6ユーザーが増えていると推測される。もし、Apple Payに興味あるiPhoneユーザーが、新製品発売後すぐに入手して試そうとするようなアーリーアダプターに偏っていた場合、この3割程度の母数上昇で「実際に試してみた」という比率を押し下げる結果になってもおかしくなく、その意味では15.1%から13.1%への減少幅というのは比較的小規模に収まっているのではないかというのが筆者の感想だ。

もう1つのデータは、実際に利用経験があるにも関わらずApple Payそのものの利用率が減っているという現象だ。これは2つの側面があると考えられ、まず一度ないし何回か試したユーザーがすでに「飽きて」しまい、次から使わなくなってしまうことが理由の1つだと考えられる。本来であればタップ&ペイで気軽に決済が行えるはずなのに、むしろ元の支払いスタイルに戻ってしまっているということは、モバイル端末で支払うことにあまりメリットを見出せず、リピーターを掴んでいないことの証左だといえる。

●利用率減少の理由その2
○セキュリティに懸念

理由の2つめは「技術を信用していない」という部分で、PYMNTS.comのデータでも「セキュリティ上の懸念がある」との回答が15%から19%に増加しているほか、実際に使えない可能性があるとの理由で敬遠しているといった回答もみられる。本来、トークナイゼーション(Tokenization)に対応してEMVのチップ入りクレジットカードではない磁気ストライプ型のカードよりははるかに安全なApple Payであり、既存のクレジットカードインフラをそのまま利用して決済が可能な仕組みではあるが、利用方法の周知も含め、ユーザーへの教育が浸透していない結果なのだろう。

今回のPYMNTS.comの報告では、9 to 5 Macがきれいに要点をまとめているが、Apple Payが技術普及におけるかなり初期のステージに位置していることがよくわかる調査報告となった。非接触ターミナルを使ったモバイル決済において10年以上が経過している日本では「すでに通った道」という印象が強いが、「インフラ普及(端末普及も含む)」と「ユーザーへの教育」が浸透したうえで、かつ「継続利用するモチベーション」が重要な意味を持っており、Apple Payが広く認知されるにはまだ期間が必要だといえる。

例えばFeliCaの利用が急増したのは大型小売店舗での一斉導入がスタートした時期で、さらにポイントカード連動によるユーザーの囲い込み策が継続利用のモチベーションとなっている。交通系から小売店まで、都市部ではおサイフケータイのみでほぼ生活できる状況が整ったのは比較的最近の話だが、おそらくはApple Payについてもこのレベルの利便性が確保されない限り、利用率は今後も微減傾向が続くと考えられる。iOS 9ではPassbook改め「Wallet」が導入され、Apple Payとストアカードの連動が可能になったが、これはサービス普及のための大前提であり第一歩だといえる。いずれにせよ、1～2年でどうこうなる話ではなく、インフラとして認知されるまで数年単位の継続努力が必要となるはずだ。