新ポイントサービス「dポイント」で巨大マーケティング企業に - ドコモの新たな挑戦

●dポイントで注目したいキャリアフリー
NTTドコモが12月1日から新たに提供開始したポイントプログラムの「dポイント」。従来からある「ドコモポイント」をリニューアルしたサービスとなるが、注目したいのは、ドコモ契約者ではなくとも、手軽に利用できるキャリアフリーになったことだ。顧客の"囲い込み"を目的としたようにも見えるポイントプログラムだが、dポイントの仕組みとキャリアフリーの意味を考えると、ドコモの別の顔が見えてくる。

新サービス「dポイント」の特徴は、ローソンやマクドナルドなどのパートナーと手を組み、「ポイントをためる」「ポイントを使う」範囲を広げたことにある。ドコモではもともと、「競争から協創へ」という方針のもと、従来の顧客獲得競争から外部の企業とのコラボレーションを通じた戦略に転換しており、ポイントプログラムの外部連携を行うdポイントもその方針の一環となるものだ。

そのdポイントで注目すべきは、キャリアフリーなこと。dポイントカードを作れば、自分が契約する携帯電話会社がどこでも、dポイントをため、dポイントを使うことができる。サービス開始当初は、ポイント還元率の高い各種キャンペーンが展開され、注目のポイントプログラムとなりそうだ。

○かつての狙いは"囲い込み"

では、"協創"により、ドコモのポイントプログラムのビジネスモデルは、どう変わるのか。まずは旧ドコモポイントの位置づけについて考えたい。

旧ドコモポイントは、顧客の囲い込みを重視した戦略として機能していた。ポイントプログラムを活用して、ドコモとの契約、サービスを継続利用してもらう。これによって、他のキャリアへの流出を防ぐ効果が見込めたわけだ。

実際、旧ドコモポイントは、「ポイントをためる」「ポイントを使う」のいずれをとっても、ドコモのサービスを中心とした色彩が濃かった。ドコモのサービスの利用でポイントがたまり、ドコモの機種代金、修理への充当が行えるなど、ざっくりと言えば、ドコモユーザーのためのポイントプログラムだった。仮にドコモがポイント費用を負担してでも、メリットがあるものとなっていた。

dポイントでも、旧ドコモポイントの利用者にとって、ポイントの利用先が増えるメリットがあり、一定の囲い込み効果を発揮するが、キャリアフリーになることで、不可解な点も見えてくる。それは、キャリアフリーになった場合、ドコモがポイント費用を負担するのは割にあわなくなることだ。

もちろん、ポイントを目当てに、新たなユーザーの獲得の可能性はある。しかし、面倒なMNP(ナンバーポータビリティ)を利用しようとしたり、ドコモのサービスを活用しようとしたりする人がどれだけいるか、という疑問は当然残る。それでもキャリアフリーにするのは、ほかに収益の見込みが立っているからだ。

●dポイントで何を狙うか
○dポイントの狙いその1：ポイントの販売

まずはポイントの販売による収益。ポイントの販売は、全日本空輸のマイレージサービスやCCC(カルチュア・コンビニエンス・クラブ)のTポイントなど、一部のポイント・マイル提供元が行っているビジネスモデルだ。

たとえば、1ポイント1円で使えるポイントがあるとして、そのポイントにわずかな利益を乗せて企業に販売。それによる収益を上げる。ドコモではdポイント加盟店に対して「ポイント発行手数料(仮称)」として、ポイント進呈量に対して、一定の利用率を掛けた手数料を加盟店から徴収する。この手数料がドコモにとっての利益になる。

この利用率は、加盟店により異なり、dポイントの利用者数が増えれば増えるほど、ドコモにとって有利な料率を設定できる可能性があるという。つまり、キャリアフリーにして、dポイントの利用者を増やせば、収益アップが見込めるわけだ。

○dポイントの狙いその2：購買データの活用

二つ目が購買履歴だ。dポイントクラブ規約には、ポイント提供対象サービスの注文内容、利用金額などについてドコモが利用できるとしている。その情報を特定の利用目的、つまり、商品、サービスの案内やサービスの利用実態分析などに活用するとある。

ドコモでは、個人情報を特定しない形で、ある一定のエリアの購買情報や利用者の居住エリア、性別などの情報を分析し、アプリケーションやメールなどを活用して、加盟店の商品の品揃えや販促施策などのマーケティングに利用することを検討している。ここでも、キャリアフリーにし、利用者を多くすることで、送客人数を増やすことが可能になる。

○dポイントは巨大ビジネスに

旧ドコモポイントの保有者は5400万人。この数値はTポイントの利用者数(約5600万人)に匹敵する数値だ。楽天スーパーポイントが約1億人、Pontaが約7200万人と上には上がいるが、ローソン、マクドナルドなどの外部の企業と手を組むことで、ドコモポイント経済圏が新たに誕生するといっても過言ではない。そして、ドコモは旧ドコモポイントの顧客基盤を活かし、新たなdポイントでキャリアフリー化をすすめることで、活用できる情報を増やし、マーケティング能力をパワーアップさせることができる。キャリアフリーに焦点をあて、ビジネスモデルを探ることで、巨大マーケティング企業ドコモの姿が見えてくる。