1990年代をピークに衰退してきた日本のスキー産業に再浮上はあるのか？
1987年に映画「私をスキーに連れてって」が公開されて以降、爆発的なブームを迎えたスキー。関越自動車道、東北自動車道、中央自動車道沿いには毎年のようにスキー場がオープンし、既存のスキー場もトリプルリフト、クアッドリフト、ゴンドラを開通させるなど、輸送力を急激に強化していった。それでも人気コースにかかるリフトやゴンドラの乗り口にはスキー客があふれ、週末ともなれば1時間待ちということもザラだった。
ところがこのスキーブームは一気に衰退していく。
○最盛期は1,800万人もスキー人口は800万人以下に
国土交通省・観光庁が今年初頭に発表した資料によると、スキー人口は1993年に1,770万人とピークを迎えそれ以降は減少していく。1998年に普及したスノーボード客により、ウィンタースポーツ客全体としては1,800万人のピークとなるが、あとは減少の一途。2013年には770万人にまで落ち込んでしまった（レジャー白書の数値を観光庁が引用）。
これほどスキー人口が減少してしまった理由を老舗のスキー雑誌「月刊スキージャーナル」編集長、井上淳氏は「バブル崩壊による経済の衰退がすべての主因といえるでしょう」と断定する。
また井上氏は、一度落ち込んだスキー需要を取り返せなかった理由を2点挙げた。ひとつはバブル期にスキーを楽しんだ世代が落とす莫大な経済効果を受け容れてきたスキー産業が、“殿様商売”から抜けられなかったこと。もうひとつが、経済衰退により若者層が減収しライフスタイルが変化、携帯電話などの情報端末やゲーム機に消費が向かったことだ。
特に前者については、「スキー場がホテルやプールなどと複合施設化し、“滑る”というスキー本来の魅力を希薄化させてしまいました。スキー場ではなくレジャー施設に変化したのです。となるとTDLのような移動時間が少なくて済む首都圏のレジャー施設との競争となります。当時話題になった“スキーよりもミッキー”というCMキャッチが象徴的です（笑）」と補足した。
つまり、殿様商売によりかつてスキーを楽しんでいた層の呼び戻しに失敗し、若者層のライフスタイルの変化により将来の優良顧客を取り込み損ねたということになる。
アメアスポーツジャパン株式会社でサロモンブランドを担当するサロモン ウィンタースポーツ SKI プロダクトマーケティング マネージャーの田口龍児氏は、携帯電話などの情報機器の普及がスキー産業に影響したと認め、さらにユニークな見解を示した。「以前は、テレビや新聞で天気予報を得られても、それがリアルタイムな情報ではなかったため、とりあえずスキー場に行ってみようという雰囲気がありました。ですが情報端末が発展してからは、現地の天候が悪いと知れば容易にあきらめられます。また、携帯電話やSNSで不参加を伝えやすくなっており、それによるスキー行きそのものが消滅する事例も増えています」。
では、このままスキーは衰退の一途をたどるのか？
●旺盛なインバウンド消費がカギのひとつ
スキー産業がこのまま先細っていくのではないかという予想に対し、業界関係者は懐疑的だ。というのも、日本のスキー産業にはいくつか光明がみえているからである。その光明のうち、もっともわかりやすいのはインバウンド消費の取り込みだろう。
2014年に年計として最高数の1,341万人に達したインバウンドは、2015年9月には1,448万人に達した。
すでに最高数値の昨年を抜き、年間1,800万人に届くのではと予測されている。こうしたインバウンドのうちの数%の目的が日本の“雪”を求めているとされる。
その象徴的な例が北海道ニセコ地区だろう。南半球に位置するオーストラリアやニュージーランドのスキー客は、古くから北半球に位置する日本のスキー場に目を向けてきた。そんな彼らが北海道のパウダースノーに注目し、集まりだしたのがニセコ地区だ。以来、オーストラリア企業の投資を呼び込み、地域自治体も協力して“外国人街”を形成した。今ではニセコを訪れた日本人スキーヤーによると「自分たちが外国に来たみたい」と錯覚するほどだという。
○ブランドともいえる日本のパウダースノー
前出の井上氏は「日本のパウダースノーは“ジャパンパウダー（ジャパウ）”と親しまれており、海外でも“ブランド雪”と認識されています。
日本海を北に横たえた地理環境は降雪に向き、毎晩でも雪が降りやすい。欧米のスキー場の場合は、ドカッと降ったあと、何日も降雪がなく新雪がなかなか楽しめない状況になりやすいので、“朝起きたら新雪”となりやすいジャパウが注目されるのです。事実、インバウンドの目はそうした降雪になりやすい長野県・白馬地区や野沢温泉地区にも向いています」と語る。
となれば、集客に悩むスキー場は、インバウンドの取り込みに向かえばよいのかというと、そうでもないという。
ウィンタースポーツを楽しむインバウンドには2種類に分けられる。一方は長期滞在でジャパンパウダーを楽しみたい欧米からのインバウンド。もう一方は、中国や東南アジアなど、あまり雪に親しんだことのないインバウンドだ。前者にはジャパンパウダーと彼らの長期滞在を支える麓の“街”が必要。
ニセコには海外の投資を呼び込んだ外国人街が、白馬には大糸線が貫く白馬村が、野沢温泉には長野県内屈指の温泉街がある。
ジャパンパウダーを期待できない首都圏近郊のスキー場は、まずは雪に馴染んでもらうということで後者の取り込みのほうが向くのではないか。ただ、中国の経済停滞が指摘される中、彼らの消費意欲がいつ途切れるかわからないリスクはある。その意味では欧米からの需要のほうがやはり安定的だろう（井上氏）。
前出の観光庁の資料によれば、アメリカのスキー場は1982年に735箇所あったが、2005年には478箇所まで減っている。それにも関わらず、スキー場の利用者数は82年の5,000万人弱から7,000万人弱まで増えたとしている。こうした情勢を踏まえれば、日本にとって井上氏のいう安定した需要の取り込みの好機といえる。
では、そのほかの突破口はあるのだろうか。
●スキーメーカー、スキー場、それぞれの対策
サロモンブランドを担当する田口氏は「1990年代はスキー産業の全盛期で、私たちの製品も店頭に置けば売れるという状況でした。ですが、売上に陰りが出てからというもの、単にハードウェアだけを売っていればよいという認識は改めました」という。
○レンタル事業でスキー需要を呼び起こす
そこで同社が手がけたのが「サロモンステーション」。これは、高品質なスキー用品をレンタルできる施設で、2000年に五竜スキー場に開設され、現在15拠点を展開しているという。スキーメーカーが最新の高品位用品のレンタル事業を手がけると、新製品が購入されなくなるのではないかと疑問が残る。
これに対し田口氏は「確かに“サロモンステーション”の施策が、新品の販売を圧迫している事実はあります。ですが、スキーは初期投資が高額になってしまうスポーツ。初期投資が高いからといってスキーを始めるのをあきらめられてしまうよりも、“レンタルでよいので最新の板に乗れるのなら一度試してみようか”と思ってくださるほうが、スキー場にとっても我々にとってもプラスです」とそのねらいを語る。
事実、サロモンステーションを展開するスキー場からは、入場者数が増加傾向にあると報告を受けているそうだ。サロモンがねらう層は、過去にスキーを楽しんでいた人たち。「1990年代にスキーを楽しんでいた人たちは、子育てが佳境にさしかかっていると思います。そういった方々がお子さまを連れてスキー場に訪れていただき、最新のスキー板を試していただく。それで、お子さまがスキーに興味を持っていただければ幸いですし、あわよくば“またスキーを始めてみるか”と、親御さんに当社の新品をご購入していただければ（笑）」。
全盛期の1991年、スキー用品市場は約4,300億円といわれたが、2012年にはその1/4の約1,100億円まで低下した。田口氏によるとサロモンブランドの売上高は全盛期から4割程度まで落ちたというが（数値は非公開）、市場全体の落ち込みからみればサロモンは健闘したといえる。これは、スキー板、ビンディング、ブーツ、ウェアすべての用品を1ブランドで統一できるナショナルメーカーの強みがあったからだという（井上氏、田口氏）。
○紋切り型のスキー場運営からの脱却
スキーを運営する側も手をこまねいていなかった。経営難に陥ったスキー場を傘下におさめ、グループとして戦略を建てる観光企業もスキー産業を変化させているという。その代表例が加森観光やマックアース、日本スキー場開発、星野リゾートなどだろう。
こうした企業はスキー場を傘下におさめると、グループ内での特徴を与えるという。例えば「周辺地域1時間圏内にしか広告を打たない地元密着型スキー場」、「フリーライドスキー施設が多いパークスキー場」、「グルーミング（ゲレンデ整備）を徹底的に行うスキー場」などだ。単体経営だったり第三セクターだったりすると、どうしてもすべての需要を満たさなくてはならない“紋切り型”のスキー場になってしまい個性は生まれない（井上氏）。だが、グループ内でそれぞれ役割を与えれば、多様化するスキーヤーのニーズに応えられるというわけだ。
ここ数年、スキー産業は横ばい、もしくは微増という報告が目立つようになった。これはある意味底を打ったといえるかもしれない。しかし、1990年代に起こったような爆発的ブームはもう期待できない。いかにこの横ばい・微増傾向を続けていくか。スキー場、スキーメーカー、宿泊施設など業界関係者の努力が試される局面だ。
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