「地味は一番の敵!」 - No.1少女誌、『ちゃお』人気の秘密

●「親に買ってもらえないもの」を付録に
小中学生むけの少女漫画雑誌はいくつか存在するが、1977年発行と、後発でありながら現在最も発行部数が多いのが小学館『ちゃお』。2002年には100万部を超え、雑誌の発行部数が全体的に落ちている中でも、1位をキープし続けている。2002年に小学生だった読者はちょうどいまの新入社員くらい。つまり、これから入ってくる新人女性は『元ちゃおっ娘たち』が多いということになる。一体どうして『ちゃお』がこれほど人気となっていたのか。その秘密を探るべく、ちゃお編集部の方に伺った。

○新規読者は3%

植田さんは2006年に入社、最初は学年誌の担当になり、6年目になって、自分から希望して「ちゃお」編集部に異動したという。

「本数は月に寄って変わってきますが、連載をいくつか担当しているほか、付録についても責任を持っています。最初に経験した学年誌と、今担当している『ちゃお』に共通しているのは、キャラクターものが多いことと、付録に力を入れていることでしょうか。前の部署での経験が今に活きていると思います」と植田さん。

恋愛や友情、ファンタジーなど、少女漫画に欠かせない要素に加え、たまごっち、ポケットモンスター、アイカツ! など、読者層に人気のキャラクターを多く抱えていたことが『ちゃお』が飛躍するきっかけになった。現在のコア層は10歳～12歳。特に11歳、小学5年生が主な読者だ。

植田さん「毎月の新規読者は3%。ということは、97%がリピーターということになります。この層を持続させることがとても大事になってきますね」

そこで大きな要因となっているのが、植田さんが担当している付録の領域だ。

○読者とはテンション合戦

そもそも漫画誌の付録には規制があり、基本的には紙のものしか扱ってはいけなかった。日本雑誌協会がその規制を緩和したのが2001年のこと。確かに、昔の少女漫画誌の付録といえば、シールやレターセット、トランプなどが思い浮かぶ。現在の『ちゃお』では、ネイルセットや、ライトボックス(トレース台)までついている「漫画道具セット」(2015年4月号)など豪華! 最新の2016年1月号では、ATM型貯金箱がついてくると、少女だけでなくネットの大人の間でも話題となった。植田さんが実際に付録について大切にしているのは、「親に買ってもらえないもの」を企画することだという。学校で使うような実用的なものは、わざわざ付録にしなくても親が買い与えてくれる。小学生女子が「ほしい」と思うけれど、親には買ってもらえないものが、一番心に響く。

更に、『ちゃお』を作る上で大切にしているのが「かわいい」こと。「地味は一番の敵です!!(笑)」と語る。

植田さん「テンションが低いものが一番だめです。『大人テイストでオシャレに』などと考えてしまいそうですが、それはNG。ちゃおっ娘は心も身体も急速に成長している時期にあって、いろんなことをすごい勢いで吸収しています。その元気の良さに追いつかなければ。もう、テンション合戦ですね(笑)」

1万人が集まる「ちゃおサマーフェスティバル」などのイベントやモニター調査など、実際に読者と接する機会は定期的に設けていると植田さん。周りの人から「最近の子供はすごいんでしょう? みんな彼氏がいたり、ブランド服を着てたり……」と言われる機会も多いとか。

植田さん「ほんとに子供を見てる? と思います。大人がイメージするような、"最近の子供"なんてそんなにいないし、みんながみんなオシャレなわけじゃない。私達が子供のときと、そんなに変わりはありません。でも、実際にちゃおっ娘たちに会わないと、そういったことを忘れて勝手な読者像をつくってしまいます。小学生のときは冷めてもいなくて、自分もアイドルになりたい、お洒落になりたい、とあこがれをパワーにすることができた。そういう気持ちを忘れてはいけません」

●読者をちゃんと見つめて商品をつくること
○付録のつくりかた

毎月の付録については、まず5～6時間の会議を行い、編集部全員とデザイナーが100点以上の候補作を持ち寄り、その月ごとに方向性、スペックを決めていく。最初の議論は時間がかかるが、方向性が決まったあとは植田さんが簡単なラフを書いて見積りをとり、内容を詰めていくといったプロセスがとられているという。

植田さん「よく原宿の竹下通りをうろちょろしています。地方に出張にいったときも必ずショッピングセンターに行っていますね。知らない文房具はないと思います(笑)」

多くの付録は中国の工場で作られており、年に何回かは視察にもいっている植田さん、まるでメーカーのようだが、それだけ力を入れないと、読者にもすぐにばれてしまう。大人なら、少しくらい縫製が甘くても「これは付録だから」ですませられるところだが、子供の読者は真剣にがっかりしてしまうのだ。ちゃんと見ているし、とても潔癖だ。逆に言えば、期待は大きく、付録によって部数も3～5万部程度変わっていく。昔で言えば「全サ(全員プレゼントサービス)」で500円の切手などを送って家に届くような品物がふろくとしてついてくるのだから驚きだ。

見せてもらったのは「スプレーペンセット」(2015年12月号)。見た目はふつうのペンであり、実際普通に使えるのに、スプレーツールをつけてポンプをプッシュするだけでエアブラシのようなカラーリングができる。クリスマスカードや年賀状などの需要を見込んだもので、ずっと見本になるような品を探し歩いていたところ、中国出張の際にやっと見つけることができたそうだ。ポンプ部分が人気キャラクター「ちぃちゃん」(『プリプリちぃちゃん!!』)になっており、見た目からしてまさに「かわいい!!」。

ちなみに、ちゃお編集部に向いている人はやっぱり「かわいいもの」が好きな人なのだろうか?

植田さん「子供を本気で楽しませたい人、じゃないでしょうか。好きなものは、読者が決めることであって、編集部が決めるものではありませんから」

徹底的に読者に向き合った視線。これこそが、『ちゃお』がNo.1となっている理由なのかもしれない。