桐谷美玲は「本当にすばらしい宣伝マン」　- ワーナー宣伝担当の独占告白、映画『ヒロイン失格』大ヒットの要因

●女子中高生に仕掛けた"包囲網"
2015年も残すところあとわずか。今年、みなさんは思い出の1本となる映画に出会うことができただろうか。

邦画作品の試写に行っては、当事者の話を聞きに行く日々を過ごしていた中、今年最も印象に残ったのが桐谷美玲主演の映画『ヒロイン失格』だった。9月に公開されてから51日目で観客動員数200万人、興行収入23億円を突破。少女マンガ実写化作品でトップの収益となり、間違いなく今年大ヒットした作品といえる(2015年12月29日時点で興収24.3億円／動員206万)。

印象に残ったのは、"大ヒットしたから"ではない。配給・製作のワーナーやPR会社だけでなく、出演者も含めた宣伝が積極的かつ巧妙だと肌で感じていたからだ。実際にどのような仕掛けが施されていたのか?

宣伝担当は、ワーナー・ブラザース映画マーケティング本部の森本麗花さん。詳しい話を聞いたところ、女優・桐谷美玲の存在をはじめ、ヒットはさまざまな要素が複雑に絡み合ってこそ成立するものだと知ることができた。

――まずは、大ヒットおめでとうございます。

ありがとうございます。

――各作品の興行収入はどのような形でアナウンスされるのですか?

作品に関わった者には毎日データが届いています。それを見ながら一喜一憂する日々です(笑)。

――『ヒロイン失格』の初動はかなりよかったそうですね。

毎日楽しかったです。公開が9月19日の土曜日で、シルバーウィーク(23日まで)の初日。ディズニーの『アントマン』や『進撃の巨人』の後編、劇場アニメ『心が叫びたがってるんだ。』などの大作と同日公開だったので「3位以内」を目標と考えていました。もちろん、心の底では1位を願っていましたが(笑)。

ところが、公開前の木曜日ごろに予約席の動きが好調との情報が入ってきたんです。この作品は女子中高生がメインターゲット。クレジットカードを持っていない方がほとんどなので予約席は期待していませんでしたが、まずはその"誤算"で社内が少し沸き立ちました(笑)。

ただ、公開前に行われた製作委員会はすでに明るいムードだったと記憶しています。もう、やれることはやった。そんな空気の中で、みなさんヒットを予感しているような感じでした。――製作委員会では主にどのような話をされるのですか?

作品に出資している会社が集まって、だいたい1カ月に1回ペースで行われています。各社がその作品のために何をやっているのかを報告して共有する場になり、よく「(C)」クレジットで「～製作委員会」とあるのがそれにあたります。

――予約席が予想を上回った要因は?

興味を持ってくださった方々が中高生以上の大学生まで広がったことや、親御さんに購入を頼まれた方も多かったんだと思います。ただ、欲張ってターゲット層を広げすぎると軸がぶれてしまうので、そこには気をつけていました。『ストロボ・エッジ』(福士蒼汰&有村架純のW主演／15年3月公開)や『アオハライド』(東出昌大&本田翼W主演／14年12月公開)など同系統作品でヒットしたものも、ターゲット層が絞られている点では共通していたと思います。

ワーナーはこれまで、少女マンガ原作の実写映画は『パラダイス・キス』(北川景子&向井理のW主演／11年公開)のみだったので、『ヒロイン失格』はまさに挑戦。最近の邦画ではヒット作が数多く出ているジャンルではありますが、だからこそ失敗できないというプレッシャーもありました。

――WEB宣伝を請け負ったPR会社・ガイエによると、映画化決定と主要キャストが発表されたのが今年1月26日。以来、これまで計47本のプレスリリースが配信されたそうです。"絶対に外せない作品"だからこそ、宣伝テーマも明確に決められていたのではないでしょうか。

女子中高生の生活圏内にきちんとリーチすることをテーマとしていました。そこで肝となるのが「ツイッター」。女子中高生の日常生活で感じたことや出来事などが集約される「ツイッター」に絡んでいくと、絶対に映画の盛り上がりに繋がると確信していました。さらに日本テレビさんの「テレビ」、原作を連載していた『別册マーガレット』(集英社)の「雑誌」、こうしたオンラインでの「ネットニュース」、それ以外の媒体での「タイアップ」。こうした包囲網で、"どこに行っても『ヒロイン失格』がある"状況を作っていったのです。

――公式ツイッターのフォロワー数は約10万500人(ピーク時は約11万人)。962ツイートのうち、232点の画像が投稿されています(各12月27日時点の数字)。他作品の公式ツイッターと比較しても、ツイートやフォロワー数、画像数が多いことが分かります。この作品に興味がある方は、出演者のファンである可能性が高い。そこで、ツイッターでしか見ることのできない写真を中心に投稿することを心掛けました。何よりもありがたかったのは、桐谷美玲さん、山崎賢人さん、坂口健太郎さんがとても協力的だったこと。宣伝方針としてツイッターが重要であることは各事務所さんにお伝えしまして、皆さん快く受け入れてくださいました。

――桐谷さんは女優だけでなく、モデル、キャスターなど幅広い分野で活躍されている方です。宣伝に適している方なのではと感じていましたが、その点いかがですか。

そうですね、何よりもすごく頭の良い方です。こうした宣伝の方針も、取材日の合間に少し伝えただけでも「わかりました!」とすぐに理解してくださいます。本当に完璧なんですよ! 舞台あいさつでもこちらが言いたいことを全て言ってくださって、多くのスタッフが感動していました。桐谷さんが心の底からやりたかった作品だからこそ、本当に情熱を持って取り組んでくださったんだと思います。

●撮影現場で光る桐谷の神対応

――最近では公開の1カ月ほど前から主要キャストがバラエティ番組に出ることが主流となり、今では"番宣"という業界用語も番組内で当たり前のように使われるようになりましたね。お三方とも、テレビでよくお見かけしました。

スケジュールを調整して多くの番組に出演していただきました。『ヒロイン失格』は1組の男女を主役にした通常のラブストーリーではなく、1人の女子と2人の男子が三角関係となる物語。作品的にはそろって出演していただくことがベストでしたが、みなさんお忙しい方々なので、一人で、もしくは2人ペアで出ていただいたりもしました。特に桐谷さんは出演数も多く、そこでも"座長"の務めを果たされていました。

――桐谷さんは、以前からラジオやブログなどで原作ファンであることを公言していました。一方、原作者の幸田もも子さんは桐谷さんをイメージして"はとり"を描いていた上に、最終巻では桐谷さん主演での実写映画化を暗示するような描写入れていました。桐谷さんにとっては念願かなっての作品。インタビューでも並々ならぬ気合を感じました。

最初の試写で涙を流されていたので、すごくプレッシャーを感じていらっしゃったんだと感じました。その姿に胸を打たれたのですが、『ヒロイン失格』を桐谷さんの代表作となるように宣伝をがんばらなければならないとあらためて思いました。――桐谷さんが宣伝に積極的だったと証明しているのがブログです。公開決定の日にはじまり、作品にまつわる投稿は30を超えています。

そこについてはこちらからお願いはしていないので、桐谷さんご本人の意志でやっていただいたことでした。公開決定の日には意気込みのコメント、そのほかにもオフショットなど工夫をこらした内容で。9月21日にはプライベートで劇場に足を運んだことも書いてあります。隣の席の方に感想を聞かれたそうで、読んでビックリしました(笑)。

――先ほども触れましたが、PR会社・ガイエを通じてマスコミ各社に配信されたプレスリリースが全部で47本(WEBパブリシティ担当者「これまで担当した作品で、自己最高本数でした」)。制服、坊主、壁ドン、ハグなどここでもツイッターと同様に写真を重視した内容が目立ちました。

映画の世界観をもとにリリースする内容や素材を話し合って、公開に向けて週に1本から2本と徐々にペースを上げていきました。PR会社さんにはまさにニュースノック状態(笑)。どんな些細なことでも拾っていって、世の中に何かしらのニュースが出るよう仕掛けていきました。

――漫画が実写化されると時には反発の声も聞こえてきますが、本作においては少なかったような気がします。

そうですね。桐谷さんが原作ファンで、幸田先生も"桐谷美鈴"を登場させていたこともあり、ファンの方々の中ではすでに実写化される心の準備ができていたんだと思います。

――反発の声を払拭するために、いつもどのようなご苦労があるのでしょうか。

実写化にマイナスイメージを抱いていらっしゃる方でも、ビジュアルやキャストのラインナップを見てプラスイメージに転じて下さる方が多いので、決して苦労ばかりでもありません。『るろうに剣心』などもまさにそうで、われわれの工夫や努力をファンの方々は汲み取ってくださいます。『デスノート』の頃は今ほどツイッターは流行っていませんでしたが、反発の声は少なかったような気がします。

だからこそ見せ方には注意が必要で、中でも最初に出す写真は特に重要です。その写真のイメージがかけ離れすぎていた場合、一気に批判の声が高まってしまいます。今回でいえば、制服姿の公開はキャストを発表してから約1カ月半後。3人そろって発表用に撮影した写真でした。女子中高生がターゲット層だからこそ、制服姿をいかに「かわいい」と思ってもらえるか。そこは重要でした。

――では、紙媒体ではどのような動きがあったのでしょうか。

桐谷さんは20誌以上の表紙を飾っています。朝5時半入りで、終日取材をこなしてからその日の夜に『NEWS ZERO』の収録がある日もありました。どんなに負担がかかる日でも、「宣伝のためなら何でもやる」という雰囲気で、愚痴一つ聞くことはありませんでした。撮影現場で、私が合間のインタビューを仕切っていた時、スタッフから打ち切るように言われて途中で泣く泣く切り上げたことがありました。桐谷さんはそんな時でも、「取材、足りてますか?」と心配してくださって。

広島のキャンペーンは今でも良い思い出です。移動の飛行機内で学生の団体がいて、それに気づいた桐谷さんが映画の告知をしようとした時があって(笑)。大騒ぎになるので、スタッフは必死で止めました。そんな姿を目の当たりにすると、周囲のスタッフも自然と刺激を受けるようになります。本当にすばらしい宣伝マンでした。

――「共に同じ方向を向いていること」は、ヒット要因の1つと言えそうですね。

そうですね。背負っているものが違うと、番宣でもそれがなんとなく伝わるような気がします。ただ出るだけではなくて、そこで何を伝えるかも重要で。数秒しか告知できない時もありますので、何を言うかは番組ごとに話し合って決めていましたが、そこでもみなさん協力的でした。

――ちなみに祝勝会などは?

大規模ではなく、宣伝部だけなどの少数では行いました(笑)。われわれとしては、公開もして、ヒットもしてくれたのでこれ以上何も心配する必要がない状態なので、この仕事をしていていちばんうれしいときです。

――今まで担当された作品で、ヒットしていちばんうれしかったのは?

やっぱり、私の中では『ヒロイン失格』です。会社の目標、対外的目標、自分の目標。そのすべてを超えることができたからだと思います。でも、そういう金額的な部分だけでなく……何よりもこの作品にかかわっていて楽しかったんです。作品自体がすばらしいのはもちろんのこと、出演者の方々が協力的だったおかげで、「私たち宣伝部だけで宣伝しているんじゃない」という気持ちにしていただけました。1つの作品に向けて一体になることができた、宣伝スタートから公開までのそんな約9カ月でした。

(C)2015 映画「ヒロイン失格」製作委員会 (C)幸田もも子／集英社