値引き色が薄まった携帯学割、そこに秘められたキャリアの思惑とは?

●データ通信の特典付与が中心に
春商戦を間近に控える中、携帯電話キャリアは今年も学生向けの割引施策を発表した。だが今年の学割は、各キャリア共に料金を割り引くよりも、高速通信の利用が可能なデータ通信容量を増やすことに力を入れた内容となっている。一体なぜ、料金ではなくデータなのか。その裏にあるキャリアの狙いを探ってみよう。

○割引ではなくデータ通信容量が目玉に

携帯電話業界にとって、1年で最も販売競争が過熱するのが春商戦だ。この時期は新入学シーズンを迎えた学生や新社会人が、新たに携帯電話を契約することが多い。そうしたことから、携帯電話キャリアは毎年、春商戦に合わせて学生を中心とした若年層向けの"学割"キャンペーンを提供している。

従来の学割は、新たに契約した25歳以下の利用者に対し、一定期間基本料金を大幅に割り引くなど、料金面での施策が中心となっていた。しかしながら今年、各キャリアが発表した学割の内容を見ると、その様相が大きく変化していることがわかる。

実際、1月12日にソフトバンクが発表した「ギガ学割」は、25歳以下のユーザーが新機種を購入した場合、3GB(後に6GBに増量)の高速データ通信容量を36カ月間、つまり約100GB分(後に200GBに増量)の容量をプレゼントするとしている。新規・番号ポータビリティ(MNP)による契約の場合は、データ通信容量の増量と、ホワイトプランの基本料が3年間0円になるという料金割引のいずれかを選ぶことができるが、「ギガ学割」という名前が示す通り、割引よりもデータ通信容量の増量を前面に打ち出しているのは確かだ。

同じ日に「auの学割」を発表したKDDI(au)も、やはりデータ通信容量を25歳までの間、毎月5GB分のデータ通信容量をプレゼントすることを、今年の学割の目玉として前面に打ち出していた。また1月14日に発表されたNTTドコモの「ドコモの学割」も、ソフトバンク同様6GB分のデータ通信容量を36カ月プレゼントすることを、学割の柱に据えているようだ。

このように、今年の学割は料金の割引から一転して、データ通信容量のプレゼント合戦となっている。しかし一体なぜ、学割で料金を直接割り引くのではなく、データ通信容量の増量を主軸に据えるようになったのだろうか。そこには若い世代とキャリア、それぞれの最近の動向が大きく影響している。

●若年層の事情を汲み取った施策
○動画に積極的だが固定回線と縁遠い若年層

まずは、学生を主体とした若年層の事情を紐解いてみよう。キャリアの主力製品であるスマートフォンは、若い世代ほど積極的に利用する傾向が強く、中でも学割の対象となる中高生から20代前半くらいは、スマートフォンが生活の一部として手放せない存在となっている世代だ。

そうした若い世代が近年、頻繁に利用するようになったのが動画のストリーミングサービスである。現在ではスマートフォンでLTEなどの高速ネットワークが利用でき、動画の再生が快適になったことから、スマートフォンで動画を楽しむことは、若い世代にとって一般的な行為となってきているのだ。

なかでもYouTubeは、音楽やエンタテインメントを中心として、若い世代にとって欠かすことのできない身近な動画メディアとなっており、その利用率も非常に高い。また最近では、「ツイキャス」などに代表される動画のライブ配信サービスの人気も高まっており、LINEがライブ配信サービスの「LINE LIVE」を開始するなど盛り上がりを見せている。

だが動画は、テキストや画像と比べ圧倒的にデータ量が大きいことから、ストリーミングで動画を長時間視聴していると、データ通信容量をどんどん消費してしまう。つまり若い世代は動画を頻繁に視聴することで大量のデータ通信容量を消費するようになっており、3GBや5GBといった容量ではとても足りないという人も多く出てきているのだ。

しかしよくよく考えてみると、外出先ならともかく、自宅であれば光回線などを敷設し、Wi-Fi環境を整えれば、動画を視聴してもデータ通信容量を消費しないはずだ。にもかかわらず、若い世代がスマートフォンで大量のデータ通信容量を消費し続けているのには、若い世代が光などの固定回線を引かない、あるいは引けないことが大きく影響している。

そもそも中高生は、自宅のインフラ整備に関する権限を持っていないため、固定回線を引くにしても"親の許可"という非常に大きなハードルを超えなければならない。また一人暮らしの大学生や新社会人などであっても、スマートフォンで高速通信ができることに満足していることもあり、工事などの手間を嫌って固定回線を引かない人が少なくない。ネット動画をもっとたくさん視聴したいけれど、固定回線を引くのは難しい。キャリアはそうした若い世代の動向変化に目を付けて、今年は学割でデータ通信容量を増量するという判断を下したと見ることができよう。

●割引からシフトしたキャリアの思惑
○"割引よりデータ"の流れを作りたいキャリア

だが、キャリアがデータ通信容量の増量を学割の目玉に据えたのには、他にも理由があると筆者は見る。先に触れた通り、若い世代はデータ通信容量に対するニーズが高まっているが、実はキャリアにとって、このことは好都合なことでもある。なぜなら、データ通信容量は必ずしも、学割対象となったすべてのユーザーが使い切るとは限らないからだ。

従来通り基本料を割り引いた場合は、学割の対象になったすべてのユーザーに対し、割引を適用する必要があるため、ユーザーの数だけ減収要因が発生することとなる。だがデータ通信容量をする分には、料金自体を割り引く必要はないし、すべてのユーザーが増量したデータ通信容量を使い切るわけではないため、増量によるインフラへの負担も限定的だ。

こうしたことから、データ通信容量の増量を学割の主軸に据えることは、直接料金を割り引くのと比べ、お金をかけることなくユーザー満足度を高められる、キャリアにとってメリットの大きな施策と見ることができるのだ。そして、料金を下げずにデータ通信容量を増やすという学割の施策は、今後通常の料金プランにも広がる可能性もある。

実は動画コンテンツの利用は、キャリアも定額動画配信サービスの「dTV」「Netfrix」などの販売を進めるなどして利用を促進している。それゆえ今後は若年層だけでなく、幅広い世代がスマートフォンで動画を視聴し、カジュアルに大量のデータ通信容量を消費する可能性が高まっているのだ。そこでキャリアは学割にならう形で、売上を大きく左右する料金に直接手を付けることなく、データ通信容量を増やしてユーザー満足度を高めつつ、売上を高める取り組みを増やしていくものと考えられる。

○総務省へのメッセージにも

そしてキャリアがこうした取り組みを進めることは、昨年ライトユーザー向けの安価な料金プラン提供を促すなど、携帯電話の料金引き下げを要請してきた総務省に対し、「ユーザーは料金引き下げよりもデータ通信容量を求めている」というメッセージを送ることにもつながっているように感じられる。キャリアとしては、データ通信の利用を拡大して通信料収入の底上げをしたいのが本音であり、低料金プランの導入は本意ではない。それゆえキャリアはデータ通信利用の拡大を積極化し、世論を"割引よりデータ"という流れに変えていきたいのは確かであろう。そうしたキャリアの目論見が成功するかどうかの試金石としても、今年の学割に対する若い世代の反応は大いに注目されるところだ。