編成部長に直撃! - TBS、視聴率上昇の背景は"意識変化"と"若手･中堅の活躍"

●娘が日曜夜にTBSを見るように!
テレビ局が一斉に衣替えを行う春の番組改編。今回も各局、課題の時間帯に新番組を投入したり、リニューアルを図ったりと、録画視聴が増える中でリアルタイム視聴を取り込むためのタイムテーブルを作成した。この戦略を考えるのが、"テレビ局の中枢"とも言われる「編成部」。今回は、民放キー局の「編成部長」に、春改編を総括してもらい、今後の展望についても語ってもらった。

3番目に登場するのは、2015年度の視聴率で、ゴールデン(19～22時)・プライム(19～23時)が、唯一上昇したTBS。ドラマの大ヒットが目立つ一方で、バラエティも堅調な番組が増えているが、その背景にあったのは――。

(視聴率の数字は、ビデオリサーチ調べ・関東地区)

――2015年度の視聴率が、ゴールデン・プライムで、全局唯一上昇しました。この背景は何ですか?

編成の戦略として、軸になる番組を曜日ごとに作っていきたいと考えているところで、もともと金曜日は非常に強いラインアップが並んでいるんですけど、火曜日に『マツコの知らない世界』だったり、水曜日に『トコトン掘り下げ隊!生き物にサンキュー!!』『水曜日のダウンタウン』が定着してきたり、木曜日には『プレバト!!』『ニンゲン観察バラエティ モニタリング』と、キーになる番組が育ってきたんです。それによって、各曜日の底上げになってきているのが、非常に大きいですね。

――コンスタントに2ケタの視聴率をとる番組が、各曜日に分散しているんですね。

それから社内で「マーケティング機能強化プロジェクト」というのが立ち上がって、意識がより"視聴者ファースト"に変革してきていると思います。例えば、ドラマだとハリウッドでは普通にやっている手法らしいのですが、試写で見てもらった感想を取り入れながら放送する内容を決めたりすることもあります。そういった、視聴者が求めていることや、自前で調査している視聴者満足度などを、プロジェクトを通じてさまざまなデータで出して、それを制作者にフィードバックしているんです。

TBSはある種"職人的"な制作者が多く、「良いものを作ってるんだからみてください」という意識が強い局だったと思います。良い作品を作るのはもちろんなのですが、それを多くの視聴者に見てもらおうという意識づけに、「こういうデータを生かして、こういうふうにやってみたら数字が上がりました」ということが、プロジェクトを通じて社内に知られてきたように感じます。そうしてこの3年くらいで「うちの番組もやってみるか」というムードがどんどん出てくるようになって、作り手の意識が変化してきているように思います。

――いわゆる「毎分視聴率」を見てCMを入れるタイミングを考えるというようなテクニカルなことではなく、満足度のような視聴者の心への響き方を分析されているわけですね。

1回の番組が視聴率10%をとったとしても、「この番組嫌だな」と思われていたら、次からは下がるわけです。それに、番組を見ての感想を他人に伝えたりする共有する機会やツールが、SNSの登場によってこの何年かで莫大に増えましたよね。だからこそ、やはり視聴者が満足できるものを作らなければいけない。満足できるというのは、面白いとか、感動するとか、ほしい情報がちゃんと届けられているとか、分かりやすいとか、いろんな指標があると思うんですけど、それをきちんとデータとして見ながら考えて作るということですね。

――特にバラエティが安定すると、ドラマのように1クールで終わらないので、数字面での貢献は大きいですよね。

GP(ゴールデン・プライム)帯の数字が上がっている要因に、30代から40代前半の若手・中堅の制作者が活躍しだしていることがあると思います。新しい世代の制作者たちが育ってきているという感じです。『マツコの知らない世界』総合演出の坂田栄治とプロデューサーの三島圭太は同期で98年入社、『ぴったんこカン・カン』プロデューサーの谷澤美和も98年、『金スマ』チーフディレクターの竹永典弘が00年、『ジョブチューン～アノ職業のヒミツぶっちゃけます!』プロデューサーの小林弘典、『プレバト!!』と『林先生が驚く 初耳学!』をやってるMBSの水野雅之くんも00年。その下に『ニンゲン観察バラエティ モニタリング』の畠山渉が02年、『水曜日のダウンタウン』の藤井健太郎が03年と、98年から03年に入社したプロデューサーや演出が、GP帯の番組を支えてくれています。

――数年前にはなかったことですね。

こうやって若返ってくると、さらに若い世代が彼らに憧れたり目標としていきますし、まずプロデューサーが若返ると自分より下のスタッフを集めるようになるので、スタッフ全体が若返るんですよ。そうするとそこから芽が出て、3年後・5年後にも期待できるので、TBSのバラエティ制作グループが良い循環になってきていますね。昨日も他局の同期のバラエティのプロデューサーに会って「TBSいいよね。若手・中堅の制作者がどんどん出てきてますね」と言われました。

―――春の改編から1クールたって、現状はいかがですか?

日曜はとにかくファミリーで見られる番組を目指そうと意識しています。19時スタートだった『この差って何ですか?』は、より若い視聴者に早めにリーチしようということで、30分前倒しスタートにしたのですが、4月17日のスペシャルで19時台が10.2%をとりまして、その後も19時台の4～5月平均は8.3%で推移しました。20時台は、それまで上の世代がターゲットになっていた『駆け込みドクター! 運命を変える健康診断』の後企画として、家族で見られる番組として『珍種目No.1は誰だ!?ピラミッド・ダービー』をスタートさせました。

――日本テレビさんが『世界の果てまでイッテQ!』を放送している時間帯ですね。

私、高校生と小学5年生と3歳の子供がおりまして、日曜日に一緒にテレビを見ることが多いのですが、家族そろっているときに、他局の番組を見られてしまう編成部長というのは、なかなかしんどいものがありました…(笑)。しかし幸いなことに、5年生の娘が今、積極視聴で『ピラミッド・ダービー』を見るようになったんですよ!

――成長してお父さんに気を遣っている訳ではないのですか!?(笑)

違うんです。この間バレーボールで休止になったときに、「今日『ピラミッド・ダービー』ないんだぁ」って僕に言ったんですよ! 正直、日曜日にTBSのバラエティを見ている娘の姿をあまり見たことがなかったので、うれしいですね。先ほど言った視聴満足度が非常に高く、視聴率も6月12日に8.3%と番組ベストが出てきたので、これから少しずつ頑張って、底上げして戦える日曜にしていきたいと思っています。

(C)TBS (C)MBS

●宇佐美シェフの言葉に感化「番組も真心」
―― 一方、好調な金曜日ですが、日テレさんが意識して昨年秋に19時台を、この春で20時台を改編してきました。

金曜に関しては、テレビ朝日さんも『ロンドンハーツ』を移してきましたし、他局さんが狙いを定めてきているのは重々承知しています。ただ、うちは他局さんを意識することなく、今支持されている番組が、それぞれのポテンシャルを発揮していけばいいと思っています。――金曜は『金スマ』でベッキーさんがテレビ復帰の場に選びましたし、古舘伊知郎さんがバラエティ復帰の一発目で『ぴったんこカン・カン』に出演されました。ビッグブッキングが続いていますよね。

『ぴったんこ』では、安住紳一郎アナが古舘さんのトークライブの一節を本人の前で披露したんですが、古舘さんは先日行われたライブ後の打ち上げの席でも、これを絶賛してくださいました。復帰の場に選んでいただけるのは、番組との信頼関係もあると思いますし、うれしいことです。

――ドラマの話もお伺いしたいのですが、日曜劇場が好調で、昨年から『TBSテレビ60周年特別企画 日曜劇場 天皇の料理番』『下町ロケット』『99.9-刑事専門弁護士-』と、ヒット作が続いていますね。

日曜劇場はTBSの看板ですので、実績のある制作者しか作れない枠ですし、そのプレッシャーもすごいと思いますが、家族をターゲットにしながら、平日はなかなかドラマを見られない男性視聴者も意識して、質の高いドラマを目指しているのが成功しているのだと考えています。また、ドラマ制作部では、脚本作りの中で、脇役に魅力的な物を作ることを意識していると聞いていますが、それが魅力的なドラマを生み出す大きな要因の1つになっているかもしれません。

――『99.9-刑事専門弁護士-』でも香川照之さんや、ラーメンズの片桐仁さんなどが演じる役柄はキャラクターが立ってましたよね。『天皇の料理番』でも小林薫さんの演じられた宇佐美シェフが印象的でした。

ちょうど1年前の社内報で、その『天皇の料理番』の宇佐美シェフの「料理は真心だ。技術は追いつかないこともある、素材は望み通りにいかないこともある。けど、真心だけはてめぇ次第でいつでも最高のものを出すことができる」というセリフの一節を書きました。この言葉は本当に感動して、放送を見た後、プロデューサーにすぐ「本当に感動した!」とメールして、あまりに感動して社内報にも書いたほどなんです(笑)。

このセリフって、料理人だけじゃなく、「料理」の部分を自分なりの言葉、例えば"番組"とか"仕事"とかに置き換えると、テレビの制作者、ひいては全てのサラリーマンにも通じることだと思うんです。日曜の夜のドラマは、セリフに共感して、その言葉を感じて、月曜日から頑張ろうという要素も大きいと思うのですが、そういうドラマがきちんと放送されているということが、支持をいただいている要因の1つではないかと思います。――「料理は真心だ」は、その後も劇中で結構出てきたキーの言葉でしたよね。7月にはまた新しいドラマが始まりますが、期待はいかがですか。

日曜劇場は寺尾聰さんの『仰げば尊し』ですが、あの『ROOKIES』のスタッフが手掛けるドラマで、こちらも家族で見られるドラマになっていると思います。火曜22時は武井咲さんと滝沢秀明さんの『せいせいするほど、愛してる』ですが、この枠もだいぶ定着してきたと思いますので、7月も期待したいですね。金曜22時は向井理さんの『神の舌を持つ男』ですが、こちらも金ドラらしい作品になると思います。

――3カ月後にはもう秋の改編が控えていますが、現段階での構想はいかがですか?

ゴールデンの弱い番組を強くしなければいけないことに加え、GPの視聴率が上がったのに全日の数字が変わっていないので、大きな課題は、ノンプライム帯である朝の情報番組、夕方の『Nスタ』、夜の『NEWS23』ですね。『NEWS23』は春から星浩さんがキャスターに就任。特に7月の選挙では、政治という星さんの得意分野を活かしてのさらなる活躍が期待されます。

3年目の『あさチャン!』は数字が上がってきていて、6月の直近までの月間平均は、5時台・6時台・7時台とも歴代最高となりました。系列局でも非常に手応えを感じているので、なんとか秋にさらにパワーアップしていきたいと思います。『白熱ライブ ビビット』に関しては6月から総合演出も代わって、今後も新企画をたくさんとり入れていくので、楽しみにしていてください。

(C)TBS