日テレ･TBS･フジ…連ドラ同士のコラボが続々! 異例の取り組みが秋ドラマで集中した背景とは?

●リアルタイム視聴率へのテコ入れ策
この秋、連続ドラマ間でのコラボレーションが続出している。フジテレビが『カインとアベル』の倉科カナ、『Chef～三ツ星の給食～』の川口春奈、『キャリア～掟破りの警察署長～』の瀧本美織をリレー形式でゲスト出演させたほか、日本テレビも『THE LAST COOP/ラストコップ』の唐沢寿明と窪田正孝、『レンタル救世主』の沢村一樹と福原遥が互いの作品に出演。

さらに、TBSも『IQ246～華麗なる事件簿～』の劇中に、『逃げるは恥だが役に立つ』の新垣結衣を思わせる「マッキーならぬ"ガッキー"」という油性マーカーを登場させるなど、ドラマを盛り上げるべく仕掛けが用意されている。

連ドラ間のコラボは今にはじまったことではないが、民放3局が同時期に展開するのは異例。その背景と視聴者の反応、今後の課題と展望を解説していく。

○ドラマ中盤に欲しくなる"トピックス"

コラボ最大の目的は、言うまでもなく視聴率のアップ。この秋から録画視聴を数値化したタイムシフト視聴率も発表されているが、やはりCM収入に直結するリアルタイム視聴率がほしいことは変わらない。そこで、「『お互いの視聴者を送り込める』『ネットのクチコミを増やせる』コラボをしよう」というわけである。

また、昨今の視聴者はネット動画などの影響もあって、とにかく飽きるのが早い。制作サイドの頭には、「変化やトピックスを入れなければ継続視聴してもらえない」という強迫観念があるため、コラボをテコ入れ策の1つにしている。

一方の俳優たちも、視聴率の低迷に悩むスタッフを見ているだけに、「自らコラボを提案する」というケースも。実際、同じ横浜が舞台の『ラストコップ』の唐沢寿明と『レンタル救世主』の沢村一樹が市長を表敬訪問したときに、唐沢がコラボの提案をしたという。

しかし、視聴者の反応は賛否両論ではあるものの、明らかに"否"のほうが多く、そもそもSNSのコメントやツイートなどの反応が少ない。メディアも「コラボ発表」の初動ニュースこそ報じるが、放送された内容に関してはスルー状態。つまり、視聴者・メディアともに、「コラボの内容はニュースにならない」とみなされているのだ。

○そのコラボは"夢の共演"なのか?

現段階のコラボはその大半が「単に同じ役柄で出演させるだけ」のもの。たとえば、今回のフジテレビと日本テレビのコラボは、ストーリーにほとんど関係ないシーンをわざわざ作って、他ドラマのキャラクターを登場させているため、視聴者に違和感を与えていた。
制作サイドから見ればそれでも"夢の共演"なのだが、視聴者は必ずしもそう思っていない。10年前なら「唐沢寿明と沢村一樹の大物2人が共演」「玉木宏と倉科カナが『残念な夫』以来の共演」と盛り上がったが、現在の視聴者は制作サイドに「ただ共演させるだけ」ではなく、「もうワンランク上の仕掛け」を求めている。

その筆頭は、本筋のストーリーにしっかり組み込んだコラボだろう。「キャラクターを生かした活躍や、必然性のある伏線として、1話のメインゲストにする」くらいの仕掛けを求めているのだ。たとえば、『キャリア』での事件に『カインとアベル』の山田涼介が巻き込まれたり、事件解決のキーマンとなったりなどの「ここまでやるのか!?」という予想を超えるなら、クチコミもニュースも増えたはずだ。

制作サイドは、「ハードな撮影スケジュール上、そこまではできない」と言うかもしれないが、それならば「わざわざ連ドラ間のコラボ自体しなくていいのでは?」という話になってしまう。

視聴者やメディアに「全然意味ないよね」「この程度ならやらないほうがいいのに」と言われて、最も損をしているのはキャストにほかならない。視聴者は芸能人にかつてのようなカリスマ性を感じにくくなっているため、よほどの大物同士でない限り"夢の共演"という発想は捨て、物語との連動に徹したほうがいいだろう。

●反響を呼ぶコラボの成功例は…
○かつては視聴率狙いではなかった

ネットやスマホの発達で目まぐるしく世の中が変わっていく中、連ドラ間のコラボ内容は、テレビ全体の視聴率が高かったころからほとんど変わっていない。しかし、当時の目的は、「コラボで視聴率アップを目指そう」ではなく、「ちょっと面白いことをやってみよう」という遊び心によるものだった。

その点、『IQ246』の"ガッキー"というコラボは遊び心そのもの。「気づいてもらえる人は楽しんでほしい」というスタンスであり、「見て視聴率を上げたい」という押しつけがましさはない。現在の視聴者は「見たいものを見たいときに見る」という意識が強く、誘導されるのを嫌うため、制作サイドの計算が見えると敬遠されてしまう。一方、日テレは、11月19日に『ラストコップ』、20日に『レンタル救世主』と、コラボの連日放送を行ったが、大きな反響は得られなかった。その理由は、「珍しい企画をやったから2日間続けて見てね」という制作サイドの意図が見えて、敬遠されたのかもしれない。思えば同局は、今年2月にも『ヒガンバナ～警視庁捜査七課～』『怪盗山猫』『臨床犯罪学者 火村英生の推理』の連ドラ3作によるコラボが同じ週に放送されたが、「ただの話題作り」と厳しい声が挙がっていた。

視聴者もメディアも、視聴率の高低に関わらず、面白いネタであれば反応する。しかし、その前提に「視聴率がほしい」という意図が透けて見え、さらに悲壮感が漂っていると、多少面白いものであっても目をそむけたくなってしまう。

そのコラボは、視聴者へのサービスなのか。それとも、視聴率を上げるためなのか…。「両方を狙いたい」という気持ちをグッと抑え、視聴者へのサービスに徹することができれば、コラボは見てもらいやすくなり、引いては視聴率につながるかもしれない。

○TBSの一丸ムードと『DASH』＋『イッテQ』

もう1つ、連ドラ間のコラボではないが、注目すべきTBSの仕掛けを挙げておきたい。

『逃げるは恥だが役に立つ』に『NEWS23』『情熱大陸』。『砂の塔』に『あさチャン!』『ひるおび!』『Nスタ』。『IQ246』に『ひるおび!』というように、連ドラと情報番組がコラボして、それぞれレギュラー出演者たちが登場していた。

その他にも『IQ246』は、『王様のブランチ』MCの新川優愛をキャスティングして何度となく特集し、『オールスター感謝祭』では土屋太鳳の激走がフィーチャーされるなど、局を挙げてのコラボが見られる。これらを視聴者が好意的な目で見ていることから、「無理に連ドラ間のコラボにこだわる必要はない」のかもしれない。

最後に、コラボという戦略の前提に立ち戻っておこう。日本テレビで10月16日に『ザ!鉄腕!DASH!!』と『世界の果てまでイッテQ!』のコラボ企画が放送され、大きな反響と称賛の声を集めた。この例から分かるのは、コラボは「認知と人気があってこそ、最大限の効果を発揮する」「放送時間が連続する番組のほうが効果的」ということ。当然と言えばそうなのだが、「多くの視聴者が望むものを見やすい形で放送する」のが、コラボ成功の近道だろう。■木村隆志
コラムニスト、芸能・テレビ・ドラマ解説者、タレントインタビュアー。雑誌やウェブに月20～25本のコラムを提供するほか、『新・週刊フジテレビ批評』『TBSレビュー』などに出演。取材歴2,000人超のタレント専門インタビュアーでもある。1日のテレビ視聴は20時間(同時視聴含む)を超え、ドラマも毎クール全作品を視聴。著書に『トップ・インタビュアーの「聴き技」84』『話しかけなくていい!会話術』など。