関係者が語る『#このラジオがヤバい』キャンペーン - 想定以上の反響も

●相性がいいラジオとTwitter
2月18日よりスタートしたNHKと民放ラジオ101局の共同ラジオキャンペーン『#このラジオがヤバい』。このキャンペーンは、SNSのハッシュタグを使って、リスナーから「好きなラジオ番組の感想」や「おススメコメント」をつぶやいてもらい、多くの人にラジオ番組の魅力を知ってもらおうという仕掛けとなっている。

キャンペーン初日の2月18日には、ハッシュタグ「#このラジオがヤバい」が日本のトレンド2位に入り、1週間で約14万ツイートを集めるなど大きな盛り上がりを見せている。

同キャンペーンに携わっているニッポン放送の冨山雄一氏に『#このラジオがヤバい』について話を聞いた。
○■2011年度からスタートした共同ラジオキャンペーン

――NHKと民放ラジオ101局の共同ラジオキャンペーンが2月18日からスタートしました。この共同ラジオキャンペーンはいつから始まったものなんですか。

NHK・民放連共同ラジオキャンペーンは、2011年度からスタートしました。ラジオ局の垣根を越えて「若い人にもっとラジオ聴いてもらおう」という趣旨です。第1回は『はじめまして、ラジオです。 IN渋谷』と題して、NHK放送センターをメイン会場にして実施しました。AKB48や南海キャンディーズの山里亮太さんら、NHKと在京民放5局のパーソナリティにご出演いただきました。これが東京地区での実施でしたのでその翌年から、大阪・名古屋・東北３県・北海道・福岡と全国を回って2017年度に東京に戻ってきました。

昨年度は第7回『スマートフォンでラジオを聴こう!キャンペーン「＃スマラー」』と題して、ラジオを知らない10代の若者に対しラジオの魅力を知ってもらい、スマートフォンでラジオを聴く人を「スマラー」と定義し、ラジオを聴いてもらうキャンペーンを全国で実施してきました。SNSを活用したほか、パーソナリティが若者の悩みに回答する特別番組『ラジオスターがお悩みに回答!10代限定相談室』を放送しました。

――今年度はどういった方が企画に携わっているんですか。

今年度に関しては、僕も含めた在京6局の30代を中心としたプロデューサーや編成部、広報担当などラジオの現場で日々仕事をしている人たちが集まりました。企画を実行する企画ワーキンググループは、在京6局(NHK・TBSラジオ・文化放送・ニッポン放送・TOKYO FM・J-WAVE)の10人で構成されています。僕はそこで全体をまとめる幹事をしています。
○■『#このラジオがヤバい』誕生の経緯は

――『#このラジオがヤバい』キャンペーンはどのように生まれたのですか。

ほとんど予備知識のないまま2018年9月に麹町にある民放連の会議室に集められて会議がスタートした感じです。僕は当初、漠然と「各局が集まってやる企画といえば特番」という考えしか頭になかったので、オールナイトニッポンやJUNK、SCHOOL OF LOCK!のパーソナリティがワイワイ集まっての特番を作るイメージでいました。NHKの松村志高さんも文化放送の奈良重宗さんもSNSと連動した特番を提案されたので同じイメージでした。

そうした中で初めてお会いしたTOKYO FMの大畠順子さんやJ-WAVEの朝倉芳明さん、TBSラジオの近藤夏紀さんが、特番ありきではなく、しっかりとしたキャンペーン系の企画を出して下さって、それがものすごく新鮮でした。ニッポン放送で仕事をしてきた僕のアイデンティティがすぐにお祭りというか何か派手なことをやろうというマインドがすごく強かったので、他の在京局の皆さんとディスカッションするのは今までの考え方が変わるぐらいの体験でした。

そいった方々と話し合いを進めていくうちに、「わざわざ10代の人に聴いてもらうための特番を作らなくても、日々若い人たちのためにラジオ番組を一生懸命作ってるよね」という話になりました。「それぞれの放送局で番組を作っているけれども、そのラジオ番組をもっと多くの人に知ってもらう方が大事なのでは」という意見でまとまったんです。それが今回の『#このラジオがヤバい』キャンペーンにつながりました。

――今回のキャンペーンは、SNSのハッシュタグを使って、「好きなラジオ番組の感想」や「おススメコメント」をつぶやいてもらうというものですね。

昨年の『＃スマラー』キャンペーンでもハッシュタグを使っていたので、SNSを使う方向性は残したいなと思ってました。やはりラジオの生放送とTwitterのハッシュタグでの実況はものすごく相性がいいのはわかっていましたし、何よりラジオリスナーのTwitter参加率はものすごく高いと思っています。また昔だったら「好きなラジオ番組の感想」を見て気になってもすぐに聴くことはできませんでしたが、今だったらradiko(ラジコ)の「タイムフリー機能」やらじる★らじるの聴き逃し番組の配信サービスを使えばすぐにスマホで聴くことができますし、ラジコの「エリアフリー機能（※有料サービス）」を使えば、住んでいる地域では放送していない別の地域のラジオ番組すら聴くことができるので、今の時代にフィットした企画だと思いました。

20年ぐらい前には東京で、ラジオ大阪が放送している声優さんの番組をどうしても聴きたくて、アンテナを伸ばして伸ばして家じゅう電波を探していたので…。ラジコやらじる★らじるほかスマホで聴くアプリの登場によってラジオ番組を聴くハードルはものすごく下がっています。それをもっと多くの人に知ってほしいです。

――特設サイトには、菅田将暉さんや山里亮太さんといった著名人のインタビューや、全国のパーソナリティや制作スタッフがオススメの番組を選ぶページもあります。

ラジオにまだ全く触れてない若い人に届けるためには、ラジオ業界にいる番組パーソナリティやスタッフが盛り上がり、次にリスナーが盛り上がりと、段階を踏まないといけないと考えました。『本屋大賞』のラジオ版のイメージです。ラジオ業界ってリスナー発信で番組をおススメし合ったり、著名人がラジオ番組を熱烈に紹介するみたいなことが中々ないなと感じていたからこそ、今回はSNSのハッシュタグ「#このラジオがヤバい」と特設サイトに見て欲しい要素を詰め込んだ感じです。

当たり前なんですけど、特設サイトの「ラジオな人に聞いた！ #このラジオがヤバい」を見るとNHKと民放ラジオ101局でこんなにもラジオに携わっている方がいるんだと思いますよね。今回の企画では全国のラジオ局の方や全国のリスナーに参加していただき、本当に感謝しています。

●参考になった「#ベストラジオ2018」
――キャンペーンをするにあたり、何か参考にしたものはありますか。

企画ワーキンググループで2018年10月にはSNSで「ラジオ番組のおススメ文」を集めようという方向性は固まったのですが実際にどこまで集まるか、どのような方向付けをすると書きやすくなるのかという点は手探りなところがあったんです。そうした中で参考になったのは2018年12月に実施されていた「#ベストラジオ2018」ですね。これは有名ハガキ職人の人たちが取りまとめたもので「今年の印象的だったラジオ番組の放送回をつぶやこう」という企画なんですが、めちゃくちゃ盛り上がっていたんです。ただハッシュタグを読んでいるだけで2018年のラジオ界の事件や印象的だった回がわかる、ものすごいハッシュタグだなと思いました。

ただし"神回"を答えてもらう形だと前提知識のない方は分からない場合があると思いました。「アルピーのファルコン回」と言われても僕だと火曜日の24時、TBSラジオ(『アルコ&ピース D.C.GARAGE』)であの時期でこういったことがあって放送でこうやって回収して…みたいなのが浮かんでくるんですが、初心者にはあまりに難しいハッシュタグだなと(笑)。ですので「#このラジオがヤバい」に関してはもうちょっとライトなリスナーが参加できるものにしたいなと思って。だから今回は投稿のハードルをできるだけ下げるという方向性を打ち出せたと思います。
○■ツイート数は想定以上の反響だった

――ここまでの反響はいかがでしょうか。

初日から「#このラジオがヤバい」が日本のトレンドで2位になったり、こちらの想定よりもかなり多くの数のツイートが集まるなど、非常に熱量があるスタートを切れました。僕自身もたくさんツイートされている他局のラジオ番組を見ると、「こういう番組が人気なんだな。今度聴いてみよう」という気持ちになります。

他にも色んな動きが出ていて、先日のTBSラジオの『TALK ABOUT』には、ニッポン放送『ミュ～コミ＋プラス』の吉田尚記アナと文化放送『レコメン!』のオテンキ・のりさんが出演しました。これまでは他局のワイド番組のパーソナリティが出たりするのはなんとなくタブーだった気がするのですが、垣根がなくなって良い時代になったと思います。特にオテンキ・のりさんは、NHK-FM、TBSラジオ、ニッポン放送、TOKYO FM/JFNとコラボするなど縦横無尽に出演していただいております。名古屋地区でも地元のラジオ局のパーソナリティが連動して下さっていて、全国的な動きになっているのは本当にありがたいことです。

――そういった意味では昨年、『ナインティナイン岡村隆史のオールナイトニッポン』が、裏番組であるTBSラジオ『JUNKおぎやはぎのメガネびいき』の"コラボ"も話題になりましたよね。
本当に「岡村さん×おぎやはぎさん」の同時つなぎは他のラジオ局の方からも「インパクトがあった」と言っていただけますし、もっとラジオ業界全体で…と考えるきっかけには間違いなくなりましたよね。今回の取り組みに対して「もっとラジオ業界全体で話題を発信していった方が良いよね」と皆で話しています。今はSNSでリスナーの皆さんを可視化できるのが本当に大きいと思います。ラジオリスナーが何を求めて、どういったことを企画すると喜んでもらえるのか、面白がってもらえるのか…、キャンペーンが始まって1週間、人生で最もエゴサーチし続けた気がします(笑)。

――9月30日まで『#このラジオがヤバい』キャンペーンは続きますが、今後さらにどういった取り組みをしていきますか。

「#このラジオがヤバい」はおかげさまでたくさんのツイートが集まり、拡散することができています。次なる手はこの熱量をどうやって、まだラジオに触れたことのない人たちに届けることができるのかというところだと思いますので、作戦をチームで練っているところです。僕はラジオの世界は本や映画の世界と一緒だと思っていて、その世界に1回入ることができればものすごく濃い世界なんだと気づいてもらえると思っています。

だからこそ、このキャンペーンをきっかけにラジオを知ったという人が1人でも増えてもらえればと願っています。5月6日（月・祝）には、いただいたツイートを軸とし、NHKと民放各局で仕掛ける大型特番を予定しています。集まったツイートを基に、今後さらに展開していきたいですね。

■冨山雄一(とみやま・ゆういち)1982年生まれ。NHKに新卒入社後、2007年にニッポン放送に中途入社。その後、『ポルノグラフィティ岡野昭仁のオールナイトニッポン』『小栗旬のオールナイトニッポン』『星野源のオールナイトニッポン』など数多くの番組を担当。2016年7月にエンターテインメント開発部に異動し、「岡村隆史のオールナイトニッポン歌謡祭」などに携わった後、2018年4月より『オールナイトニッポン』プロデューサーに就任。