全品100円と2割引きはどっちが得？印象に騙されない買い物術3

「あの買い物、失敗だった！」

こう後悔した経験がない人はいないだろう。ものを買うとき、「私たちには意思決定する際のクセがある」というのは、東京大学で行動経済学を研究する阿部誠先生だ。

「経済学では古くから、人はいつでも合理的に行動すると考えられていました。ですが、冒頭の衝動買いなど、合理的とはいえない行動も多いですよね。こうした人の心理や感情などを考え、現実的な分析を行うのが行動経済学です。これはビジネスの場では『マーケティング』と呼ばれ、商品を売るためなどに活用されています」（阿部先生・以下同）

私たちは自分で商品を選んでいるつもりだが“選ばされている”状況があるという。

「Tシャツを買うとき、2,000円のものと1,980円があったら、多くの方が1,980円を選ぶでしょう。キリのよい数字は高い印象を与えますし、1,000円台というインパクトも大きいからです。でも実際は、わずか20円の差です」

確かに、迷わず即決しそうだ。

「急いでいるときなどは特に、人は直感的に物事を判断します。買うつもりのなかった商品を買ってしまったり、割高なものを選んだり、判断を誤ることがあります。反対に、たとえばパソコンのような高価なものを買うときは、機能や使い勝手、価格など多方面から熟考しますよね。こうした熟考だと判断ミスは少ないでしょう」

でも「いつも熟考する」のはむずかしいのでは？

「そのとおりで、日常生活の多くは直感的な判断に頼っています。商品を売る側は、その直感的な判断をうまく誘導しようと、行動経済学やマーケティングをフル活用しているのです」

私たちは、まんまとその作戦に乗ってしまうというわけか。失敗を防ぐ手立てはないのだろうか。

「売る側がどうやって売ろうとしているのか、私たちの判断にはどんなクセがあるのかを、知ることが大切です。それらを知っていれば、同じような場に直面したとき、即決を避け、立ち止まって考えようと思うでしょう」

ムダ遣いはできる限り抑えたい。本当のお得を見極め、選択するためにどう考えればいいのか、身近な例をあげ教えてもらおう。

【ケース1】「全品100円」と「2割引き」どっちがお得？

コンビニに多い「おにぎり全品100円」はとてもお得に見える。「『2割引き』などの割引率より、全品100円のほうがわかりやすいためお得に感じるといわれています。実際は、定価120円なら2割引きで96円ですから、全品100円より2割引きのほうがお得です。定価160円だと2割引きで128円、全品100円のほうがお得。計算するとわかります」

いちいち計算するのは面倒だ。

「それも、全品100円が支持される理由の1つです」

ちなみに高価な商品では、割引率のほうがお得感が大きいそう。

【ケース2】スポーツジム「一週間無料」「瘦せなかったら全額返金」どちらに加入する？

「『痩せなかったら全額返金』は思う存分試せて、そのうえ結果が出なくても損がないことが、入会のハードルを下げています」

実際に痩せなくて、全額返金してもらう人はいるのだろうか。

「トレーナーがマンツーマンで励ましてくれると、その声に応えたいと、がんばる人が多いでしょう。また、やめるという“変化”より、せっかく始めたのだから続けるという“現状維持”を選ぶ傾向もあります。これら2つの理由で、痩せるまでがんばり続ける人が多いのです」

【ケース3】CMでよく見る商品と初めて見る商品、思わず買ってしまうのは？

「使ったことのない商品は、どんな使い心地なのかわからず、不安ですよね。でも、CMなどで知っているが使ったことのない商品と、全く知らず使ったこともない商品とでは、使い心地がわからない不安はどちらも変わらないはず」

それでも、直感的に知っている商品を選んでしまいがちだ。

「人は、記憶に残っているもの、なじみのあるものを信用し選ぶ傾向があるからです。だから少しでも覚えてもらおうと、CMや宣伝などに企業は力を入れるのです」

なじみがあるといえば音楽も。

「コンビニの入店音やキャッチフレーズ、たとえばコスモ石油の『ココロも満タンに』やニトリの『お、ねだん以上。』など、何度も耳にすると親しみを覚えます。ブランドロゴなども同様ですが、好感度アップに役立ちます」