「バレンタインポスト」は“気持ちを伝えるサービス”ネスレ日本広報担当者が語るブランド秘話

（提供：ネスレ日本）

2月14日のバレンタインを目前に、現在、SNS上の一部で盛り上がりを見せているのがネスレ日本が運営する「バレンタインポスト」。「バレンタインポスト」とは、デジタル上で“バーチャルチョコレート”とメッセージを気軽に贈り合うことができるサービスだ。

使用できるSNSは、TwitterもしくはLINE。「バレンタインポスト」公式サイトからログインし、チョコを“おねだり”するメッセージを投稿できる。プレゼントする場合は相手を指定し、最大20文字までのメッセージを添えて8種類の「キットカット」の中から1種類を贈ることができる。

さらに「バレンタインポスト」内で使えるスペシャルアイテムをゲットできるなど、ゲームとしても楽しむことができる。期間は1月24日から4月30日まで。

新型コロナの感染が再拡大している現在、直接チョコレートを手渡すことも容易ではないことから、Twitter上では《コロナ禍にはいいね！》《コロナのせいで当日誰にも会えなそうなのでバーチャルしか勝たん》といった声も上がっている。

バレンタインといえば“好きな人に思いを伝える日”とのイメージがあるが、最近では家族や友人、お世話になった人に贈るなどその価値観も変化しつつある。対面することなく誰とでも気軽にチョコレートを贈り合える「バレンタインポスト」は、コロナ禍にフィットしたサービスとも言えるかもしれない。

■「バレンタインポスト」は3年ぶりに復活

そこでネスレ日本の広報担当者に、「バレンタインポスト」の経緯などを聞いた。担当者によれば、同サービスが始まったのは’17年。その後’19年まで実施され、今年は新商品「キットカット ハートフルベアー」の発売に伴って3年ぶりに復活したとのこと。

そもそも「バレンタインポスト」は、ロングセラー商品「キットカット」ブランドが展開するサービスの1つ。このサービスの再開には、同ブランドが長年大切にしてきた“誰かを応援したり、想いを届けること”が込められているという。

「『キットカット』は、受験シーズンだけでなく、年間を通じた様々なシーンで、大切な方に応援や感謝の気持ちを伝えるコミュニケーションツールとして親しまれてきました。昨今のバレンタインは、女性が気になる男性や恋人にチョコレートを渡すだけでなく、日頃の感謝の気持ちを込めて家族にプレゼントしたり、友人や同僚同士で交換し合う“友チョコ”等、より多様でカジュアルな楽しみ方が広がっています。

スマートフォンが浸透し、SNSを通じた気軽なコミュニケーションが広がる中、より気持ちが伝わるコミュニケーションをサポートすると同時に、新たなバレンタインの楽しみ方を提案したいという思いから、『バレンタインポスト』を実施しました」（広報担当者）

■「キット、勝つ」は1度も使用したことがない

バレンタインはもとより、受験生を応援し続けていることでも知られる「キットカット」。’03年以降、「キット、サクラサクよ。」を合言葉に、受験生に寄り添う活動や商品を展開している。今年で19年目を迎えたが、実は受験必勝を思わせる「キット、勝つ」のフレーズは1度も使用したことがないという。一体、なぜなのか？

「1990年代後半以降、毎年1月になると九州地方で『キットカット』の売上げが伸びるという現象が起こっておりました。当時の営業部門が調べたところ、九州地方の方言で『きっと勝っとお（絶対に勝つよ）』と同商品の音が似ていることから購入されるお客様が多かったようです。

そのことから同商品は自然発生的に“受験生のお守り”として広まりましたが、『キット、勝つ』の合言葉はお客様の間で生まれた言葉ですので使用しないこととなっております」（広報担当者）

「バレンタインポスト」を通じて、頑張る受験生にエールを送るのも良いかもしれない。