「100％泣いちゃう」「寝かしつけ後に見ると危険」なCM 子育て世代を撃ち抜いた花王「メリット」CM戦略の裏側
2024年の春、エレファントカシマシの『今宵の月のように』を子どもの声で歌うBGMで、自転車の練習をする子どもと父の素朴なイラストのアニメーションCMが話題に。2025年は椎名林檎さんの『幸福論』を同じく子どもの声でカバーしたCMが流され、「こんな歌詞だったんだ」と、その“再解釈”に驚き涙する声がSNSに溢れました。
そして2026年3月に公開された新CMで流れるのは、椎名林檎さんの『ギブス』。60秒という長尺で、春夏秋冬の移ろう季節の中を手をつないで歩んでいく親子の時間が描かれています。
立ち上げ当初からこのプロジェクトに携わってきた、花王株式会社 ヘルスビューティーケア事業部門ヘアケア事業部の鈴木佑衣さんに、CMの背景や制作秘話を聞きました。
＜鈴木佑衣さん／花王株式会社 ヘルスビューティーケア事業部門ヘアケア事業部＞
ーー椎名林檎さんの『ギブス』は恋愛の歌だと思っていましたが、CMにのせて聞いてみると歌詞が子どもへの愛情そのものだと思えたことに驚きました。
親子が手をつなぎ春夏秋冬を歩き続け、最後に子どもが親から手を離し、友達と手をつなぎ前を歩く。そんな子どもを見守る親ーーそこに「ぎゅっとしていてね」という子どもの歌声が乗り、卒業・卒園シーズンだけに涙なしでは見られませんでした。
鈴木佑衣さん（以下、鈴木）話題にしていただきありがたいです。実は先日、私の子どもも卒園式があり、4月から新1年生になりました。
ーーこのCMがいちばん沁みる学年じゃないですか……！家族向けシャンプーのCMで実写ではなくアニメーションを使い、親世代にとって懐かしい楽曲を子どもの声でカバーするという手法が画期的だと思うのですが、2024年にこのシリーズを開始した背景を教えてください。
鈴木「メリット」の誕生は1970年で、昨年55周年を迎えたロングセラー商品です。しかし売り上げは2014年をピークに右肩下がりで、苦戦していました。ヘアケア市場のプレイヤーが増え、1本1500円のシャンプーも当たり前になり、あらためて「メリット」の価値を考え直す時期にありました。
発売当時は毎日洗髪する習慣がない時代で、消費者にとって「ふけ・かゆみ」の悩みが大きなトピックでした。そこでメリットは「ふけ・かゆみを防ぐシャンプー」として発売しました。
2001年には「弱酸性メリット」を発売し、CMに当時ご夫婦だったタレントさんを起用し「家族シャンプー」というテーマを掲げました。
そこから20年以上、“家族”を軸に歩んできたのですが、「ママのシャンプー」「エコ」「家族みんなですっきり爽やか」など、多方向のアプローチを経て、結果的にブランドの一貫性がなくなってしまったんです。
ーー消費者にとって「メリット」のイメージが定まらなくなってしまったのですね。
鈴木調査の結果、「家族一緒に使える」というイメージが10年間の間で20～30％下がってしまったことがわかりました。そこで今一度、100年続くブランドを目指して「メリットを立て直そう」というフェーズであることを確認し、「家族シャンプー」から「家族愛シャンプー」としてブランドを立て直していくことになりました。
＜「家族シャンプー」から「家族愛シャンプー」にリブランディング＞
鈴木そのために企画立案当時、クリエイティブチームには「いろいろなことをやるとこれまでのようにイメージに一貫性がなくなってしまうので、数年間同じ広告を流し、『これが流れたらメリットだ』と思っていただけるような広告を作りたい」というお願いをしました。
ーー実際、2024・2025・2026と「90年代の楽曲を子どもがカバー」「同じイラストレーターによる、親子の日常を切り取ったアニメーション」という点が共通していることで、印象に強く残ります。
鈴木機能性を謳うのではなく、感情を揺さぶられるようなものを作りたいと思いました。
シャンプーって、子どもの頃は家族と同じものを使っていても、思春期になると自分の好きなものを選んで使いたい時期がありますよね。でも「小さい頃、使っていたな」という親近感から、大人になり家族ができたときに自然と戻ってきてもらえるような安心感のあるブランド、家族の人生に寄り添えるブランドでありたいと思っています。
＜CMができる前に掲げたステートメント＞
鈴木「家族愛」って決して大袈裟なものではないですよね。たとえば親目線だと、子どもがひとりでちょっとそこまで行けるようになったこととか、苦手な物がなんとか食べられるようになったことなど、日常のふとした瞬間に成長を感じて、うれしさと切なさが同時に湧いてきますよね。
そもそもシャンプー自体、毎日のおふろで日常的に使うものですし、そうした日常の中の家族愛を描きたいという共通認識をベースに、制作を進めていきました。
ーータレントやモデルを起用せず、アニメーションのみでの構成も、かえって鮮烈な印象を受けます。日常の場面を切り取った交通広告のコピーもSNSを中心に大きな話題になりましたよね。
鈴木もちろん従来通りタレントさんを起用した企画のご提案もありましたが、私自身心が動いたのがイラスト案でした。抽象的なイラストにすることで余白を感じ、見る人が自分を投影しやすくなるんですよね。それぞれの広告で同じ人物のように見えるかもしれませんが、一家族という想定ではなく、いろんな家族として描いています。
イラストやコピーでどのような場面を描くかは、まず社内で「どんな瞬間に家族愛を感じたか」というエピソードを出し合う時間がありました。ホワイトボード一面にバーッと書いていって……「子どもがスポーツに挑戦するのをうしろのベンチで見守っている」とか、「一緒に自転車の練習をして乗れるようになった」とか、本当にリアルな声がたくさん上がったことを覚えています。
ーー第一弾の楽曲はエレファントカシマシの『今宵の月のように』でした。なぜこの曲が選ばれたのですか？
鈴木現在子育てをしている親世代の多くが若いときに聴いていた曲で、かつ歌詞を新しく解釈できるような曲を10曲くらいご提案いただき、子どもが歌うのが一番想像できない曲を選びました。私も同世代なのですが、90～00年代の楽曲って「あ、自分たちの曲だ」という感覚になるんですよね。
ーー私も同世代なのですごくよくわかります。2025年の『幸福論』は「恋の歌だと思っていたのに、親子の愛がこんなにしっくりくるなんて！」「『幸福論』って家族愛だったんだ！」「自分の子どもの成長と重なって泣ける」と、さらに話題になっていました。楽曲決定への経緯を教えてください。
鈴木春のキャンペーンCMだったので入学式のアニメーションにすることは先に決まっていて、楽曲候補はたくさんありました。その中で特に、椎名林檎さんの『幸福論』は「そのままを愛しているゆえに」「哲学や言葉すべてを守り通します」という歌詞がこのイラストとすごく合っていて、心が動かされました。
私自身、椎名林檎さんをたくさん聴いて育った世代だからこそ「こんな解釈ができるんだ！」と。いつもご提案いただいたあと、チームのみんなで「どれが良かった？」と話すのですが、そのときに「自分の心が動いたか」を一番大切な基準にしています。
ーー初見はもちろん、見るたびに泣いてしまうし、いろいろなバージョンが見たくて思わず過去作を遡ってしまう力があります。
鈴木ありがとうございます。まだ3年目ですが、このイラストと歌で「メリットだ」と楽しみにしてくださる方が増えている実感があります。そういう意味では、イメージが作られてきているなと感じますね。本来、特にタレントさんを起用していないこともあり定着化するまですごく時間がかかることなのに、とてもありがたいことです。
ーー今年は引き続き椎名林檎さんの『ギブス』。これもまた、濃密な恋愛ソングだと思っていたのがひっくり返される驚きがありました。
鈴木当初は毎年楽曲のアーティストさんを変えていくつもりだったので、クリエイティブチームからはたくさんの楽曲のご提案をいただいたんです。CMで描くテーマの方が先に出来上がっていて、どの曲が一番良いのかとても悩みました。
そんな中で、最後の方にポンッと『ギブス』の案が入ってきて、もう聴いた瞬間に「このアニメーションに合うのはこれだ！」とわかりました。私自身、子どもの卒園のタイミングだったので、「ぎゅっとしていてね」という歌詞に胸が締め付けられるような感じがしたんですね。
ーー 一連のキャンペーンCMは当初からSNSでバズることを意識して制作していたのですか？
鈴木そういうわけではないのですが、最初に話題にしていただいたのは2024年の「最終回は気づかないうちに終わっていく」という交通広告でした。
＜2024年4月15日〜21日の7日間で展開された交通広告＞
鈴木Xで、一般のユーザーさんがこの交通広告を撮った写真に「おんおん泣くよ」とコメントしたポストがすごくバズって、交通広告の拡散性の高さを感じました。SNSが盛んな今だからこそ、「撮りたくなる・誰かに伝えたくなる」という感情が掻き立てられることが大切なのかなと思います。
ーーさまざまな反響があるなかで、鈴木さんにとって印象的だったコメントを教えてください。
鈴木たくさんあって……皆さんのコメントを読みながら毎回うるうるしちゃうのですが、ひとつあげるとすれば「子どもの寝顔を見ながらこのCMを見ると、こういうふうに子どもと接したいと思うのに、なかなかそうできない」と葛藤する気持ちを書いてくださったものでしょうか。私がまさにそうなんです。
子どものそばにいられる時間って実はすごく限られているけれど、忙しいとついイライラしちゃったり、子どもの「ねぇねぇ」に適当な返事をしちゃったり……日々、もっとこの時間を大切にしなきゃと思わされることばかりですね。
ーー鈴木さんも、CMを見て泣いてしまうことも……？
鈴木社内で見るときは仕事モードなので泣きませんが、帰宅して子どもを寝かしつけてから見ると、なんだか涙腺を刺激されることが多くて（笑）。会議でも、いつも誰かしら泣きそうになっています（笑）。
（取材・文有山千春／写真マイナビ子育て編集部）
そして2026年3月に公開された新CMで流れるのは、椎名林檎さんの『ギブス』。60秒という長尺で、春夏秋冬の移ろう季節の中を手をつないで歩んでいく親子の時間が描かれています。
立ち上げ当初からこのプロジェクトに携わってきた、花王株式会社 ヘルスビューティーケア事業部門ヘアケア事業部の鈴木佑衣さんに、CMの背景や制作秘話を聞きました。
苦戦していたメリット「ブランドに一貫性がなくなってしまった」
＜鈴木佑衣さん／花王株式会社 ヘルスビューティーケア事業部門ヘアケア事業部＞
ーー椎名林檎さんの『ギブス』は恋愛の歌だと思っていましたが、CMにのせて聞いてみると歌詞が子どもへの愛情そのものだと思えたことに驚きました。
親子が手をつなぎ春夏秋冬を歩き続け、最後に子どもが親から手を離し、友達と手をつなぎ前を歩く。そんな子どもを見守る親ーーそこに「ぎゅっとしていてね」という子どもの歌声が乗り、卒業・卒園シーズンだけに涙なしでは見られませんでした。
鈴木佑衣さん（以下、鈴木）話題にしていただきありがたいです。実は先日、私の子どもも卒園式があり、4月から新1年生になりました。
ーーこのCMがいちばん沁みる学年じゃないですか……！家族向けシャンプーのCMで実写ではなくアニメーションを使い、親世代にとって懐かしい楽曲を子どもの声でカバーするという手法が画期的だと思うのですが、2024年にこのシリーズを開始した背景を教えてください。
鈴木「メリット」の誕生は1970年で、昨年55周年を迎えたロングセラー商品です。しかし売り上げは2014年をピークに右肩下がりで、苦戦していました。ヘアケア市場のプレイヤーが増え、1本1500円のシャンプーも当たり前になり、あらためて「メリット」の価値を考え直す時期にありました。
発売当時は毎日洗髪する習慣がない時代で、消費者にとって「ふけ・かゆみ」の悩みが大きなトピックでした。そこでメリットは「ふけ・かゆみを防ぐシャンプー」として発売しました。
2001年には「弱酸性メリット」を発売し、CMに当時ご夫婦だったタレントさんを起用し「家族シャンプー」というテーマを掲げました。
そこから20年以上、“家族”を軸に歩んできたのですが、「ママのシャンプー」「エコ」「家族みんなですっきり爽やか」など、多方向のアプローチを経て、結果的にブランドの一貫性がなくなってしまったんです。
ーー消費者にとって「メリット」のイメージが定まらなくなってしまったのですね。
鈴木調査の結果、「家族一緒に使える」というイメージが10年間の間で20～30％下がってしまったことがわかりました。そこで今一度、100年続くブランドを目指して「メリットを立て直そう」というフェーズであることを確認し、「家族シャンプー」から「家族愛シャンプー」としてブランドを立て直していくことになりました。
＜「家族シャンプー」から「家族愛シャンプー」にリブランディング＞
「家族愛を感じる瞬間」をホワイトボード一面に書いた
鈴木そのために企画立案当時、クリエイティブチームには「いろいろなことをやるとこれまでのようにイメージに一貫性がなくなってしまうので、数年間同じ広告を流し、『これが流れたらメリットだ』と思っていただけるような広告を作りたい」というお願いをしました。
ーー実際、2024・2025・2026と「90年代の楽曲を子どもがカバー」「同じイラストレーターによる、親子の日常を切り取ったアニメーション」という点が共通していることで、印象に強く残ります。
鈴木機能性を謳うのではなく、感情を揺さぶられるようなものを作りたいと思いました。
機能性のニーズは時代によって変化していきますが、時代を超えても変わらない普遍的なブランド価値の構築を目指しているんです。
シャンプーって、子どもの頃は家族と同じものを使っていても、思春期になると自分の好きなものを選んで使いたい時期がありますよね。でも「小さい頃、使っていたな」という親近感から、大人になり家族ができたときに自然と戻ってきてもらえるような安心感のあるブランド、家族の人生に寄り添えるブランドでありたいと思っています。
鈴木「家族愛」って決して大袈裟なものではないですよね。たとえば親目線だと、子どもがひとりでちょっとそこまで行けるようになったこととか、苦手な物がなんとか食べられるようになったことなど、日常のふとした瞬間に成長を感じて、うれしさと切なさが同時に湧いてきますよね。
そもそもシャンプー自体、毎日のおふろで日常的に使うものですし、そうした日常の中の家族愛を描きたいという共通認識をベースに、制作を進めていきました。
ーータレントやモデルを起用せず、アニメーションのみでの構成も、かえって鮮烈な印象を受けます。日常の場面を切り取った交通広告のコピーもSNSを中心に大きな話題になりましたよね。
鈴木もちろん従来通りタレントさんを起用した企画のご提案もありましたが、私自身心が動いたのがイラスト案でした。抽象的なイラストにすることで余白を感じ、見る人が自分を投影しやすくなるんですよね。それぞれの広告で同じ人物のように見えるかもしれませんが、一家族という想定ではなく、いろんな家族として描いています。
イラストやコピーでどのような場面を描くかは、まず社内で「どんな瞬間に家族愛を感じたか」というエピソードを出し合う時間がありました。ホワイトボード一面にバーッと書いていって……「子どもがスポーツに挑戦するのをうしろのベンチで見守っている」とか、「一緒に自転車の練習をして乗れるようになった」とか、本当にリアルな声がたくさん上がったことを覚えています。
『幸福論』が想定を超える大反響「広告の定着化の早さに驚き」
ーー第一弾の楽曲はエレファントカシマシの『今宵の月のように』でした。なぜこの曲が選ばれたのですか？
鈴木現在子育てをしている親世代の多くが若いときに聴いていた曲で、かつ歌詞を新しく解釈できるような曲を10曲くらいご提案いただき、子どもが歌うのが一番想像できない曲を選びました。私も同世代なのですが、90～00年代の楽曲って「あ、自分たちの曲だ」という感覚になるんですよね。
ーー私も同世代なのですごくよくわかります。2025年の『幸福論』は「恋の歌だと思っていたのに、親子の愛がこんなにしっくりくるなんて！」「『幸福論』って家族愛だったんだ！」「自分の子どもの成長と重なって泣ける」と、さらに話題になっていました。楽曲決定への経緯を教えてください。
鈴木春のキャンペーンCMだったので入学式のアニメーションにすることは先に決まっていて、楽曲候補はたくさんありました。その中で特に、椎名林檎さんの『幸福論』は「そのままを愛しているゆえに」「哲学や言葉すべてを守り通します」という歌詞がこのイラストとすごく合っていて、心が動かされました。
私自身、椎名林檎さんをたくさん聴いて育った世代だからこそ「こんな解釈ができるんだ！」と。いつもご提案いただいたあと、チームのみんなで「どれが良かった？」と話すのですが、そのときに「自分の心が動いたか」を一番大切な基準にしています。
ーー初見はもちろん、見るたびに泣いてしまうし、いろいろなバージョンが見たくて思わず過去作を遡ってしまう力があります。
鈴木ありがとうございます。まだ3年目ですが、このイラストと歌で「メリットだ」と楽しみにしてくださる方が増えている実感があります。そういう意味では、イメージが作られてきているなと感じますね。本来、特にタレントさんを起用していないこともあり定着化するまですごく時間がかかることなのに、とてもありがたいことです。
ーー今年は引き続き椎名林檎さんの『ギブス』。これもまた、濃密な恋愛ソングだと思っていたのがひっくり返される驚きがありました。
鈴木当初は毎年楽曲のアーティストさんを変えていくつもりだったので、クリエイティブチームからはたくさんの楽曲のご提案をいただいたんです。CMで描くテーマの方が先に出来上がっていて、どの曲が一番良いのかとても悩みました。
そんな中で、最後の方にポンッと『ギブス』の案が入ってきて、もう聴いた瞬間に「このアニメーションに合うのはこれだ！」とわかりました。私自身、子どもの卒園のタイミングだったので、「ぎゅっとしていてね」という歌詞に胸が締め付けられるような感じがしたんですね。
「寝かしつけてから広告動画を見ると泣いてしまう」
ーー 一連のキャンペーンCMは当初からSNSでバズることを意識して制作していたのですか？
鈴木そういうわけではないのですが、最初に話題にしていただいたのは2024年の「最終回は気づかないうちに終わっていく」という交通広告でした。
＜2024年4月15日〜21日の7日間で展開された交通広告＞
鈴木Xで、一般のユーザーさんがこの交通広告を撮った写真に「おんおん泣くよ」とコメントしたポストがすごくバズって、交通広告の拡散性の高さを感じました。SNSが盛んな今だからこそ、「撮りたくなる・誰かに伝えたくなる」という感情が掻き立てられることが大切なのかなと思います。
ーーさまざまな反響があるなかで、鈴木さんにとって印象的だったコメントを教えてください。
鈴木たくさんあって……皆さんのコメントを読みながら毎回うるうるしちゃうのですが、ひとつあげるとすれば「子どもの寝顔を見ながらこのCMを見ると、こういうふうに子どもと接したいと思うのに、なかなかそうできない」と葛藤する気持ちを書いてくださったものでしょうか。私がまさにそうなんです。
子どものそばにいられる時間って実はすごく限られているけれど、忙しいとついイライラしちゃったり、子どもの「ねぇねぇ」に適当な返事をしちゃったり……日々、もっとこの時間を大切にしなきゃと思わされることばかりですね。
ーー鈴木さんも、CMを見て泣いてしまうことも……？
鈴木社内で見るときは仕事モードなので泣きませんが、帰宅して子どもを寝かしつけてから見ると、なんだか涙腺を刺激されることが多くて（笑）。会議でも、いつも誰かしら泣きそうになっています（笑）。
（取材・文有山千春／写真マイナビ子育て編集部）
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