新潟県柏崎市は「女子セット」、ふるさと納税“返礼品”人気の秘密

電化製品を作っている工場があっても天童市に本社がなければ、家電を返礼品にはしません。また天童市らしくない返礼品もNG。原材料、製造、販売の3つのうち2つ以上が市内で行われていることが条件です。寄付者の方に市を好きになってもらうことが大事なので“天童らしいもの”に限定しています」（沼澤さん）

天童市がふるさと納税を始めたのは’14年から。当初目標にしていた寄付金額は年間100万円。ところが開始初日で目標金額を達成。初年度に集まった寄付金は7億8,000万円！沼澤さんは、そこでふるさと納税が持つ可能性を予感したという。

「全国から天童市のものが欲しいという声が届いたことで、市民が故郷に対してプライドを持てるようになりました。衰退産業でもある農業や伝統工芸に光を当てられたことも大きい。返礼品を提供する生産者にとっては、収入に直接つながり、売り上げを伸ばすチャンスにもなるのです」（沼澤さん）

奇抜な返礼品で勝負しなくても、ふるさと納税には計り知れない潜在力があるようだ。

「男性の名前で寄付をいただいていても、返礼品を選んでいるのは、実は奥さまなど女性が多いという実感がありました。