キリンはなぜクラフトビールをつくったのか - サラリーマン醸造家の挑戦

●「ビールはどれも同じ」という声に、「新次元のビールを」
キリンはなぜクラフトビールをつくったのか - サラリーマン醸造家の挑戦

街を歩いたとき「クラフトビール」の文字を見かけることはないだろうか。作り手の顔が見えるこだわりのクラフトビールは、従来の「生ビール」のイメージを覆す存在となり、若い世代を中心に人気を集めている。このクラフトビール業界に、大手ビールメーカーであるキリンが参入したというのだ。「SPRING VALLEY BREWERY(スプリングバレーブルワリー)」と名付けられたこのプロジェクト、第1弾「496」はWEBでの予約販売のみ(※2014年9月現在)という状況に関わらず、予定していた4,000セットが4日で完売。第2弾「Willy」も3日で完売、第3弾の予約開始が待たれるという状況だ。大きく注目を集める「キリンのクラフトビール」を開発したのは、サラリーマン醸造家だったといううわさを聞きつけ、キリンビール商品開発研究所 蒲生徹さんと、デジタルマーケティング室 丹羽靖彦さんに話を伺ってきた。

○ビール、発泡酒、新ジャンル…違いがわかりにくいという声

--そもそも『クラフトビール』って何なんでしょう?

丹羽さん「マスプロダクトとは違う嗜好性・多様性を持ち、味の違いや個性、つくり手のこだわりが楽しめるようなビールとご理解ください。もともと、世間で地域に根ざした小規模なブルワリーが作り手の思いを大事にしながら造るビールを地ビールと呼んでいますが、われわれとしては、小規模ブルワリーだけでなく、作り手が明確で主張を持ったビールを『クラフトビール』と呼んでいます。素材などの関係上、大量生産はしていません」

--今回の企画がうまれるきっかけは?

蒲生さん「ビール類の市場縮小、若者離れといった状況がある中で、キリンとして、何かできることはないかと、2011年くらいからマーケティング部の数人が発起人となり、企画を始めました」

丹羽さん「そうですね。一部のお客さまからビールも発泡酒も新ジャンルも、違いがわかりにくいというご意見を頂いておりました。われわれも、それなりの価格帯で満足いただけるおいしいものをというニーズには応えてきたつもりですが、今度はもう1回、お客さまがビールを味わって色々なシーンに応じ、自ら楽しんで選択して、飲んでもらうものにしたいと考えたのが、起点ですね」
--それにはクラフトビールのこだわりが重要だったのでしょうか

丹羽さん「日本酒などは等級制が廃止になってから個性が弱まり低下していたのですが、個性的なものや主張のはっきりした嗜好性を明確に打ち出すことによって、市場に回復の兆しがみえます。われわれとしても、味や作り手に目を向けてもらえる商品を出していきたいと考えました」

--クラフトビールという形であれば個性を出していけるぞと。蒲生さんの「企業の中の醸造家」と言うのはどういう仕事ですか?

蒲生さん「基本的には、ビールのレシピを書いている仕事です。その商品がお客さまに伝えたい価値(コンセプト)を考慮しながら商品のコンセプトを考えて、技術に落としています。さらに実際のレシピをつくって、試験醸造して、できたものの香味や分析値を見て、また次の指標にフィードバックしていくことの繰り返しですね」

--レシピとはどういう形のものですか?

蒲生さん「原材料としてどんな麦芽を使うか、ホップをどれくらい入れるか、たん白や糖タンパク質の割合をどうするかなどを定めたものです。数値を決めていきます。今回はコンセプトのハードルが高くて…コンセプトチームからマーケティング部からは『新次元のビールを』と言われましたので、それは何なんだというところからはじめました(笑)」

--新次元ってなんだ!? みたいな…

蒲生さん「もう、『ビールって何だろう?』みたいなとこから(笑)。ビール通の人もうなるし、普通のビールを飲んでる人も驚くようなものをつくるというテーマでした。コンセプトチームとアメリカに行き、クラフトビールブルワリーを訪問したり…開発まで2～3年かけました」

--アメリカ視察で飲んだものは、どのように活かされているんですか

蒲生さん「みんなに共通しておいしいものがわかったという感じですね。アメリカのクラフトビールはとてもたくさん種類があって、レベルもバラバラなんです。そのなかでも売れている何商品かは、味がまとまっている印象がありました」

--「新次元はこれだ!」と定義ができましたか?

蒲生さん「『香りはすごく華やかだけど、口当たりは穏やか』『モルトのやわらかさを感じられる』『すっと後味が終わる』という仮説を立てました。普通、香りを華やかにするためにはホップの量を増やしていくのですが、そうすると苦くなってしまうんです。香りがあって苦いものはたくさんあるけど、香りがあって味がまとまっているビールはなかなかない。これが新次元だろうという話をしています」

--本当に、ビールの定義を塗り替えるようですね。つくれるものなんですか…!?

蒲生さん「お酒に関するさまざまな研究を行っている部門と協力しながらやっていますね」

--いろいろな要素をわけて組み合わせが一つの味になるんですね

蒲生さん「そうですね、麦芽とホップと酵母の組み合わせのバランスがうまくとれるように。『これは他のものとは違うだろう』という試作品ができても、全然ビールらしくなかったりするんです(笑)。そこからの調整が大変です」

--蒲生さんは新卒で入社されたんですか

蒲生さん「そうですね。名古屋の工場で生産管理の仕事を4年半、その後ビールの開発を5年半行っています。今までに担当したのは『グランドキリン』『キリン濃い味 糖質0』『キリン濃い味 デラックス』などです。現在、直接ビールを担当している開発担当者は10人弱ですね」

--今回のプロジェクトでは、選ばれし存在なんですか!?

蒲生さん「そういうことではないんですけど(笑)。いろいろな部署とオーバーラップしながら作っています。ただ、やりがいはすごくあると思いますね。私もずっとそういう商品がつくりたいと思っていたので。プレッシャーが大きいですが…ビールが好きな人はやってみたい仕事だと思います」

--今後もラインナップが続きますが、そちらは試飲されているのでしょうか

蒲生さん「試飲して、言いたいことを言い合っていますね。開発者同士、お互い自分の造るビールの試作品が1番だと思っているんじゃないでしょうか(笑)」

●ビール業界自体を盛り上げる存在に
--今回の第1弾～第4弾に加えて、さらにクラフトビールをつくっていくような戦略はあるのでしょうか

丹羽さん「今回はWEBでの予約販売となりますが、来春には店舗で実際に飲めて買えて、さらに"作り手"が見えるような、ブルワリー併設店舗をオープンします。今回のクラフトビールは、マスプロダクトとは違う設備を導入して原料や売り方にもこだわっています」

--あらためて整えたんですか?

蒲生さん「今回のために設備を新しく作りましたし、新たに設立するレストランにも小規模のブルワリー設備を設置する予定です」
--マスプロダクトとの具体的な違いとは

蒲生さん「大きい設備でつくれないわけではないのですが…どうしても普通の工場だとすごい量ができてしまいます。マスで作る時には量が確保できないから使えないような原料も、使うことができるんです。また、今回DRINXというサイトでの予約販売も行っていますが(※第1弾、第2弾は完売)、こちらは詰めてすぐお客さまのところに行くことになります」

--すぐに売り切れたのはうれしかったですか

蒲生さん「これから届くのでプレッシャーはありますけど、うれしいですね」

--満足させなければならないと。開発にあたって1番大変だったのはどのプロセスなんですか?

蒲生さん「やはり、新次元ってなんだろうというところが一番難しかったです。ただこの商品もプロトタイプですので、お客さまの声を伺いながら仮説を検証していって、また考える悩むことになると思います」

--これからさらに進化するということでしょうか?

丹羽さん「蒲生さんは大きな課題を与えられて苦しみ、最高の状態をつくったのだと思いますが、お客さまがどういう形で受け取ってくれたかの意見を踏まえながら、共にビールの魅力を考えていきたいというのが今回のプロジェクトの趣旨です。そのためには、お客さまと対話ができる仕組みが必要だと考えました」

--それが予約受注という仕組みに現れているのですか?

丹羽さん「そうですね。4月1日から、キリンのオンラインショップ『DRINX(ドリンクス)』をオープンし、商品の販売をしています。『飲み物を進化させることでみんなの日常をあたらしくしていく』と言いますか、新しい飲み方、新しい味わい方、新しい暮らしの提案、こういうものを目指して商品をつくっていますね。直販サイト運営の利点として、どういうお客さまが買ってくださっているのかがわかりますので、イベントなどを通じて直接交流をはかっていくとともに、開発にもお客さまの声を取り入れていければと思っています」

--暮らしの提案についても何かコンテンツなど発信する予定なんでしょうか

丹羽さん「今回もそうなんですが『ビールって、ただ乾杯のときに飲めればいい』とか、疲れたときのプファーとか、機能面でも大事だと思いますけども、誰かと会うときに『こういうビールなんだよ』と楽しんでもらえる、印象に残ってもらえるようになってほしいと思っていますので。もちろんサイトで扱っているのはビールに限りませんので、こだわっている人の顔が見えるような売り方や、みなさんにコミュニケーションをとってもらえるようなやり方もできればと考えています」

--精神の豊かさや余裕のある飲み方を提案するような…

丹羽さん「蒲生さんが造った作ってくれた商品もそうですし、今回のプロジェクトではまた今後も違ったコンセプトでのクラフトビール商品を企画しております。『ビールはどれも同じ味じゃないか』という意見に対して、『このビールは好き』『これは好みじゃない』など語られるように。あるいは『これはこの料理と合う』『女性と飲むときはこれ』と、選ぶことへの関与を促進したい、お客さまの嗜好(しこう)性を取り戻したいというところがありますね」

--実際に予約されている方はどのような方が多いのでしょうか?

丹羽さん「今回は第1弾～第4弾まで企画しています。第1弾の販売時にのみ、第4弾までの一括予約コースを実施したのですが、このコースをご注文いただけるお客さまがかなり多かったんですよ。第2弾以降は詳細がわからない状態で、1万2000円のセットをご予約いただけた。内訳を見ますと、これまでは40～50代のお客さまが中心だったものが、今回は他のビール商品に比べて30代の方が10～15%くらい多くなっているんですよね。総じて若い方に『今までとちがうな』と思っていただけているようです。今後の反応についても、継続してうかがっていきたいなと思っています」

--確かに、若い層がクラフトビールを楽しんでいるイメージがあります

丹羽さん「現在、東京でもクラフトビールの飲食店などが増えていまして、若い男女が多く見られます。量を追うわけではなく、1杯とか2杯、自分の価値観に合ったものを飲みたいという方もいらっしゃるんだなと。一般にクラフトビールというと、ちょっと高めの設定ですので、みなさまの期待感に応えられるものをつくっていきたいなと思いますね。今回もパッケージを見ると、蒲生さんのサインが入っているんですよ。ラベルに『Passion』と入れています。パッションを感じてほしい!」

--自分の名前がこんなにバーンと!

蒲生さん「初めてですね」

丹羽さん「サイトに大々的に出るのも初めてですよね(笑)」

--今後、こういう商品をつくりたいなどありますか?
蒲生さん「具体的にはいっぱいあるんですが…そうですね、もっとゆったり飲むとか、1人で飲むといったスタイルが、まだあまり浸透できてないように思いますので、そういう飲み方を広められる商品をつくりたいです」

--最近クラフトビールという市場が盛りあがっているなかでのキリンさんの立ち位置とは

丹羽さん「競合という意識はまったくありません。日本のビール市場は特定の味覚領域に集中した商品が多く、もっと楽しんでもらえるものを、と考えています。クラフトメーカーさんとは共同して市場を活性化していきたいというスタンスです。日本のビール産業が楽しいものになってほしいなと。共同して、もう1回ビールの嗜好性を高めて、お客さまがいろいろと選択できる環境をつくりたいですよね」

--どんどん、暮らしのなかの新しいビールの飲み方の提案をしていくんですね

丹羽さん「そうですね!」

--ありがとうございました