営業部門は、『そのマーケティングをやれば何台売れるんですか?』という問いを投げかけますが、われわれマーケッターはそれに対し明快に答えられません。答えられないと認めないといけないですし、最後は負けてしまいます。だから、勝負しないようにしないといけないのだと思います」述べ、小山田氏も「やはり、それを答えなくでもいい環境をつくらないと、ブランドは作れないと思います。ただ、こういったことは日本の企業風土と相容れないものがあり、それが日本で世界的なブランドが育たない1つの原因だと思います。日本がブランディングというものをそもそも認めていないという印象があるのは、ブランディングはお題目みたいなもので、『余裕があったらやるよ』という考えが根っこにあるんじゃないかと思います」と続けた。
また、佐々木氏はブランディングを行う上でベースとなる「理念」について触れ、「米国は世界をリードしていくという考えがあるので、まずは理念から入ります。一方日本は、理念より前に『とにかく作ってみよう』という感じでやるので、理念が必要なかったのだと思います。ただ、グローバル化していく中では、無理にでも理念をつくらざるを得ない時期に来ていると思います」
