差別化が生んだ市場のドーナツ化。その穴を消費者に食べてもらいたい--「THE」水野学、中川淳、鈴木啓太、米津雄介1/2【INTERVIEW】

それが、2000年代になって、なお一層求められ、2010年代になると消費者が買うものがなくなってしまった。つまり、差別化の結果、消費者が本当に欲しいものがなくなってしまったんです。

鈴木：確かに、プロダクトデザイナーとしてプロジェクトに関わる時も、企業からのオファーで「差別化」を求められることもあります。差別化が必ずしも良いものを生む訳ではないんです。差別化を求めると自分たちが本当に欲しいものから離れていくこともあります。

水野：時を同じくして、NYでは“ノームコア”という流れが生まれました。文化レベルが同じであれば、世界中で同じような風潮が起きる。これが2010年代なんですよね。差別化を求め続けた結果、本当に欲しいものが市場になくなってしまっているこの状態を、僕は「市場のドーナツ化」と呼んでいます。このドーナツの穴の部分を、如何に消費者に食べてもらうかを考えて誕生したのが「THE」なんです。

■いいモノは、ちゃんと伝えていかなくてはいけない

中川：僕は、水野さんと（鈴木）啓太さんが準備を進めていた「THE」に途中から呼んでもらって参画しました。この話を聞いたとき2人と一緒に「THE」