開拓者たちの「Now and Then」 - クリエイターの祭典「eAT KANAZAWA 2015」(4)

●「とにかく無我夢中で駆け抜けてきた」
小西利行氏のコピーライティングのキモ

次いで、小西氏も「自分の人生もそんなに華々しいものではなかった」と話し始める。大学卒業後、博報堂に入社したが、そこで最初に行われる「適性試験」の結果、氏はコピーライターとして制作局に配属された。しかし実は「定員12名のところに13番目の補欠として入れられた」とあとで聞かされたというほど、当初の氏にはコピーライティングのセンスがなかったという。

「とにかく書けなくて、毎日先輩や上司に怒られた」というが、その中でコピーライティングの本質を自分なりに理解したという。大切なのは「伝える」ことではなく「伝わる」ことが重要なのであって、コピーライトの意義はここにあるのだと氏は考えている。「膨大なメッセージの中から、もっともわかりやすく理解しやすい言葉を抽出して見せる」という手法に基づいた作品は、日産自動車のセレナ「モノより思い出」やソニーのプレイステーション「暮らし、イキ！イキ！」、サントリー「伊右衛門」の一連のシリーズや、秋山氏と手掛けたTOYOTAの「もっとよくしよう」キャンペーンなど明快なメッセージを持つものが多い。